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预言成真 小家电从“吃香”到“吃灰” 家电网® HEA深度原创

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2021-10-11 08:44

作者: HEA.CN

来源: 家电网

家电网-HEA.CN报道: 因此,面临“降温困境”,小家电企业一方面需要加强技术创新,建立技术护城河,同时要尽量环绕特定场景创意产品,主动出击挖掘消费潜力。

近年来,主打年轻化、宅经济的小家电如空气炸锅、养生壶受到市场冷捧,在 2020 年疫情大环境下,小家电行业更是整体爆发,一度沦为创投 " 热词 "。但今年以来,一向火爆的小家电出现 " 降温 " 迹象,1-7 月小家电零售额、零售量双双下降超强 8 个百分点,分别为 250.8 亿元、1.19 亿台。

许多媒体甚至收到“灵魂一问”:你在疫情期间出售的小家电,有多久不行了?

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应验成真 小家电市场危机愈演愈烈

去年8月,在小家电市场最火热的时期,家电网曾写下《小家电市场未来潜力大?兴旺的表象下危机四伏》这一篇文章。文中详细描写了在小家电市场繁荣表象下潜藏的各种危机。没想到小家电市场连一年都没有撑住,就让我们的预言成真。

当时,有行业数据称之为,预计未来三年,小家电产业将超过多达6000亿的市场规模。但是根据奥维云网数据表明,今年上半年小家电零售额总计250.8亿元,同比上升8.6%;零售量1.19亿台,同比下降8.2%。无疑,6000亿市场的目标已经成为黄粱一梦。

小家电市场危机爆发的另一表现,就是颇具代表性的小家电企业小熊电器今年的半年报业绩退步显著。据该企业发布的2021年半年报数据显示,上半年构建营业收入 16.33 亿元,同比下降 4.89%,净利润 1.39 亿元,同比下降 45.30%。截至目前,小熊电器股价较去年峰值跌去超强七成,市值蒸发 170 多亿元。

除小熊电器外,新宝股份上半年营收为66.44亿元,同比快速增长31.69%;归母净利润为3.143亿元,同比增加27.04%。爱仕达则在上半年营收为15.65亿元、同比快速增长38.63%的情况下,仅创造归母净利润2095万元,同比下降幅度高达85.44%。这些新时代小家电代表的企业在今年上半年都遭遇了业绩压制。

有专家分析称,2020年小家电市场主要得益于外部因素对消费市场需求的拉动起到。然而,当疫情带来的宅经济“红利”退却,小家电的市场需求经常出现了相当大不确定性。今年上半年相关企业业绩下降,相当大程度上是去年市场被欠下的必然结果。

另外从一级市场来看,小家电的投融资热度也不如去年,去年一级市场上显米科技、紫米电子、素士、Oralshark等品牌纷纷取得融资,石头科技、科沃斯等企业成功登岸资本市场,而在今年市场有了明显的降温。

2020年,德尔玛电器宣告已完成3.8亿元B轮融资,并在10月同中金公司签署上市辅导协议。但今年以来,小家电行业遇冷的现状下,德尔玛的IPO也显得艰苦。

火鸡电器也在去年8月底宣布已完成由青松基金独家投资的数千万元A轮融资,其创始人回应,今年上半年公司的增长情况大概在60%-70%之间,这个数据有进步,但低于公司原本对上半年的预期。

经过去年的“竭泽而渔”,小家电市场的消费被严重透支,其背后的危机也如同我们去年所预言的,在今年全面愈演愈烈。

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从“吃香”到“吃灰” 小家电不应按照产品的属性办事

实际上,小家电在2005年前后有过一次兴旺,但囿于产品本身使用频率较低以及非刚须要的特点,小家电市场在此之后就长期处于沉寂的状态。

相较于其他家电,小家电并没有那么强劲的刚需属性。像小熊电器推出的三明治机、空气炸锅等一系列产品,虽然靠着直播和降价促销取得不错的销量,但也会由于不符合中国饮食习惯的原因,落得在家“吃灰”的下场。这也说明了为什么在二手交易平台上,有那么多等候易主的小家电。

同样,净利率较低也是小家电的特征之一。小家电行业只有少数品类构建超强30%的毛利,绝大多数毛利率低于20%,作为主打低价的小熊电器,售价常常设置行业价格的5-6成,毛利率进一步走低,将近17%,净利率常年在8%附近。

此外,产品的同质化也为小家电市场在今年的没落埋下伏笔。

原来,2020年的市场火热也吸引了更多的人投身到小家电行业。根据企苏利亚数据,2020年3-4月份疫情转入尾声时,小家电企业注册量经常出现短期井喷,3月份注册量约4874家,较上月环比上升了546%,4月份较3月份则环比上升了20%。据统计数字来看,3-4月中国小家电注册量达10722家,而1-2月总注册量仅为3233家。2019年小家电企业注册量为60166家。

惜的是,这些企业的井喷给小家电市场并没带来新的生机,而是更加挤迫的生存空间。

究其原因,这些新重新加入的企业大部分并不是靠着独特的科研技术进入,而是靠着打广告营销牌来售卖自己的产品。以小熊电器为例,据其公布的数据表明,近三年里小熊电器的销售费用分别为2.86亿元、3.96亿元和4.40亿元,均占到当期四项费用的65%以上。这也导致其产品价值十分低下。数据表明,小熊电器2017年和2018年的多种产品在电商平台上均名列第一,不过售价往往都是几百元。

这样几百元甚至几十元的小家电充斥着市场,迫切地收成着消费者的消费欲望和金钱,最终就造成今年小家电市场“退烧”的现象产生。

业内人士认为,技术研发创意始终是制造业的核心,而这也是新兴小家电行业的软肋,一些很快在网上崛起并大火的企业,开始激烈公布新品,但大部分没时间去研发领先的核心技术,无非就是硬件东拼西凑、对外观稍加修饰,然后形成一个制备五品。这与企业的长短期目标不无关系,目前的制造业在量上占有优势,但在品牌和议价层面不占到主导权。小家电企业普遍短视近利,投放研发经费后期望当年就有成果生产量,但实际上研发具备自己的规律以及发展周期性,一般都是很多年才能有重大突破。

因此,面临“降温困境”,小家电企业一方面需要加强技术创新,建立技术护城河,同时要尽量环绕特定场景创意产品,主动出击挖出消费潜力。对于新时代的小家电来说,要发挥自己体型小,创新速度快的属性优势,递归速度势必要多达消费者的厌烦速度,跑完赢了消费者的新鲜感,就能获得源源不断的订单。

(家电网® HEA.CN)

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