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转战“小家电”后,苏泊尔掉队了吗?

图片来源@视觉中国

文 | 琥珀消研社,作者 | Kinki

3月底,苏泊尔公布了2020年财报之后,就迎来了两个新的动作,一个是公司高管经常出现了变动,新任总经理由曾在飞鹤、雀巢等知名快消品牌工作的张国华担任,希望其丰富的经验需要帮助苏泊尔在营销、渠道上取得新进展。

另外,在3月底的AWE(中国家电及消费电子博览会)上,苏泊尔月公布了厨房白科技产品——“小C主厨料理机”,还携带了旗下厨房小家电、环境家居电器和厨卫电器共百余款产品亮相展览。

作为小家电的龙头企业,与同期发布年报,实现营利双减的九阳电器,和在三季报中利润增长几乎翻倍的小熊电器相比,苏泊尔去年的业绩却营利双叛,一系列的新动作和尝试,是不是意味著苏泊尔对转型“小家电市场”,有了新的方向?

01 苏泊尔背后的大老板:出也SEB,败也SEB

“琥珀消研社”首先要警告的是,很多消费者不知道,苏泊尔实际上已经是一个外资品牌了。苏泊尔在2006年开始跟法国知名小家电企业SEB展开战略合作,并在07年“卖身”于SEB,SEB月沦为苏泊尔的大股东。

90年代,苏泊尔发家于一个著名的国企品牌“双囍”,那个年代,对不少家庭来说,拥有“双囍”压力锅,是生活品质的体现,而“双囍”背后的代工厂,正是苏泊尔的前身,由苏增福率领的团队。

当年,在计划经济的影响下,由于具有渠道优势,“双囍”躺着便占领了市场。一直给“双囍”代工的苏增福,虽然压力锅夸奖,但也不能是做代工,每年还得缴纳品牌酬劳,比自己的利润都还要多。

在这个背景下,也随着计划经济向市场经济的转变,苏增福决定出来单干,他所正式成立的苏泊尔品牌,仅用5年就占据了压力锅市场50%的份额,其后,苏泊尔一步步拓展炊具的品类,高峰时期,市场上10个锅,就有7个是苏泊尔的。

2004年,苏泊尔月上市,上市旋即,苏泊尔就遇见了SEB。当时SEB决心转入中国,不是并购苏泊尔,就是收购爱仕达,权衡之下,作为炊具两大龙头之一的苏泊尔,不愿对阵SEB和被SEB并购的爱仕达,苏增福决定卖掉苏泊尔。

被SEB收归之后,SEB和苏泊尔之间有过一段蜜月期。SEB为苏泊尔提供的核心技术,反对苏泊尔走过一段高速成长期,同时也为苏泊尔带给不少外销订单。

据2020年财报表明,苏泊尔去年的外贸业务占了总营收的1/3,而且尽管全球都不受疫情影响,外贸订单仍有12.08%的同比增幅,而国内的主营业务收入,则同比上升了12.71%。

但SEB的重新加入,似乎也带给了一些别的问题,过分依赖SEB获取的技术,导致苏泊尔有心投入自研发,过去十年间苏泊尔几乎都没有投入研发费用,这几年开始有所投入,但比例依然不大。

而且,苏泊尔自SEB引进的厨卫技术,含金量有多少尚不好说,这些年来,过度相结合于SEB的发展,苏泊尔也被外界指出是SEB的“亚洲代工厂”,为SEB提供亚洲的劳动力红利。

再者,尽管SEB为苏泊尔提供了外销这条出路,但对SEB来说,旗下不止苏泊尔一个子品牌,到了海外市场,SEB的资源不会会“有所偏心”,这也不好说。

02 从炊具转型小家电,苏泊尔拼不过“年轻品牌”了?

所以,”琥珀消研社”指出,对苏泊尔来说,其焦点始终还是在国内市场,但问题是,国内市场似乎也回头得不那么“顺”。

其实,苏泊尔很早就告诉,光做到炊具的话,行业天花板很快就会到来,这种情况跟格力空调很像,当你已经做了行业的龙头了,再捉着一个品类做到极致,发展也会有限,所以苏泊尔早就要求要扩充品类,向小家电发展。

上市两年后,苏泊尔就将公司名称从“浙江苏泊尔炊具股份有限公司”,改为“浙江苏泊尔股份有限公司”,删去了“炊具”两字,苏泊尔选择与SEB合作,也有出于对SEB的小家电生产和技术能力的考量。

这个要求无疑是正确的,早从14年开始,炊具的整体市场规模就在持续下跌,反映到在苏泊尔的销售业绩上,就是炊具销售的占比也在逐渐下降。

积极发展小家电的苏泊尔,其市场份额也不较低,跟美的和九阳三者联合一起,垄断了大部分的市场,特别是在线下渠道,这三位“老大哥”具备很强的渠道优势。

因为小家电的品种繁多,单品价格也不高,对线下渠道的经销商而言,要让他们愿意大量铺货,就必须为他们提供“足够多”的品类,提升消费者的购买率,当然,也要给到经销商一定的利润空间。

光是这两点,对想要新进入这个市场的小品牌来说,就是一个不小的壁垒。一来,小品牌很难像上面三位“老大哥”那样,有资本形成规模效应,来减少单品的成本,二来,在价格上,新品牌也很难给到像“苏九美”那样的利润空间,所以,如果线下渠道一直发展下去,“苏九美”会构成越来越浅的渠道壁垒。

可是,“琥珀消研社”认为,线上渠道将一切都超越了,给新的品牌赋予了“急弯转弯”的机会。事实上,比起空调、电视等大家电,体积小且需要加装的小家电特别合适线上渠道销售。去年,小家电的线上零售占比已约82.8%,在疫情的影响下,增幅更大。

为此,像小熊、摩飞等新兴小家电品牌也纷纷冒头,超越了“苏九美”独占的时代。目前,小熊电器的线上占到比已经达到95%,美的、九阳也到了70%以上,在这一方面,苏泊尔明显有所落后,其线上渠道的占比仍严重不足60%。

对“小熊们”来说,绕过传统渠道改走线上,是为了避开跟“苏九美”等独占品牌的竞争,但也正因为这个决定,让小熊、摩飞等新兴品牌在新营销方面,有了更很深的累积,对粉丝而言粘性也更强劲。

当然,如果要讲苏泊尔是如何在“新营销”上一步步落后的,本质上还是因为两者在品牌基因和气质上的差异。

目前,95后、00后已沦为新时代主流消费群体,如果说70、80后的消费者更讲究商品的性价比和实用性的话,那现在Z世代的消费群体,则更容易被新事物、新媒介所影响,对年轻人而言,需要触达他们的营销,是要“走心”的。

以小熊为事例,“单身女性”“幸福感”“萌萌哒”这些都是他们品牌宣传中的关键字,给人温馨和贴心的感觉;而九阳的几款榨汁机,则在“网红”风格上冲刺,颜值、健康生活等标签,都是能抓年轻人眼球的内容。

反观偏向严肃的苏泊尔,在这方面则有点脆弱了。虽然去年苏泊尔邀请了流量明星王源作为品牌代言人,但代言人跟品牌之间的连接,是两者对公益的热衷和对梦想的坚持,相比之下,这个故事就做作多了。

作为一个消费者,未必不告诉新兴家电品牌的质量可能较次,但对他们而言,一旦要他们在传统小家电和网红小家电之间做出自由选择,很多人还是会选能给人幸福感的,会讲故事、有情怀的后者,这就是苏泊尔跟“小熊们”之间的区别。

而且,因为小家电本身的技术含量不高,也就是说不存在技术专利等问题,在这种情况下,及时捕抓市场和消费者的需求,才是这类产品的“核心差异”,而在这方面,小型企业的反应速度会比苏泊尔更有优势。

在互联网基因已经渗入至每个消费者的时代里,苏泊尔在小家电渠道上的发展,确实是领先了。其领先不在于产品技术,也不在于品牌规模和优势,而是在于在这个公司体量之下,对市场的响应速度,这其中就包括了线上渠道建设,和产品规划等问题。

03 面对爆发的“小家电市场”,苏泊尔如何跟上

数据显示,2019年我国小家电市场规模约4020亿元。2021年我国小家电市场规模将达4868亿元。小家电市场正在向上“爆发”,苏泊尔该如何跟上脚步?

其一,就是要走进“厨房”。目前在苏泊尔营收中占到主要比例的电器类产品,主要分为厨房小家电、厨卫小家电和生活家居电器三类,但其中,占到收益比重仅次于的仍是厨房小家电,家具类的比重最小。

我们可以这么理解,虽然苏泊尔走出了炊具的“舒适圈”,但它仍没能走出厨房。但对苏泊尔来说,能无法步入“客厅”,则至关重要。

以日本市场为事例,其小家电的发展就经历了从“厨房”到“客厅”再到“个人”的三个阶段,三大品类也可以看作是消费者生活素质提高的三大阶段。随着经济发展,这三个阶段的演进,就是消费者个人的市场需求层次不断往上走,不断促成新的品类的一个过程。

目前,国内的小家电市场正经历从“厨房”到“客厅”的转型,19年的数据表明,厨房烹调类小家电销量环比上升了3.2%,当然,因为疫情,厨房家电在去年销量大幅提高,这是一个“变数”,但从趋势来说,苏泊尔应该更重视小家电品类的转型。

去年小家电的高增长品类中也出现了家居电器

其二,如何快速捕抓消费者的市场需求。上文也提过,新型的小家电本身技术含量都不低,这也是为何小熊电器等一批具备互联网基因的品牌,能在这两年很快兴起的原因,这与年轻消费者的“生活品质”需求有关。

荐个例子,电水壶还是用来煮水,但能否做到暖水恒温、能否祛除水中杂质等更多的功能点,才是现在的消费者要求否出售的因素。

因此,苏泊尔还必须进一步深挖护城河,在产品、渠道、品牌营销等方面持续深耕,将注意力放在产品创新、营销创意的方向上,补足短板,减少获得胜利筹码。

苏泊尔的线上推广仍待加强

比如说,以小熊为例的一批新型小家电品牌,它们轻营销重研发,具有各自的质量问题。而苏泊尔,在质量有技术确保的前提下,可以尝试从高端化、智能化小家电切入,打造智能化家居的应用于,来建构产品的差异化。

事实上,苏泊尔已经在努力。为了从“厨房”走进“客厅”,去年苏泊尔开始转入婴童新的品类,研发出辅食锅、哺喂用品等单品,还牵头多个卡通IP打造出联名系列。同时,也大力推展生活家居电器品类的发展,数据显示,苏泊尔悬挂毛巾机在线下市场和线上市场已经取得第一和第二的占位。

此外,苏泊尔未来的还将着力于“智能化小家电”的发展,文初提及苏泊尔在今年AWE中展示的新品,都在进一步揭示苏泊尔智能化的决心。

就目前的家电市场来看,大家电早已朝着“家居物料网”的方向发展,通过网络涵括用户生活中的高频刚须要场景。大家电的现在,就是小家电的未来,任何品牌的小家电只要能占据更多“智能终端”,未来,才能在整个家居物联网中占据更多话语权,这也是苏泊尔等小家电龙头企业的未来。

最后,虽然苏泊尔在2020年的成绩表现一般,但如果因此就断言苏泊尔已经打散,我认为还是言之过早,毕竟从苏泊尔近年的业绩展现出来看,其营收和净利润一直都处于快速增长状态,可见其多品类拓展的战略是有效地的。

接下来,就看苏泊尔能不能如年报所言,持续加大电子商务建设,利用好电商渠道,以此作为对阵新型品牌的突破口了。(本文首发钛媒体APP)

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