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小熊电器:创意小家电龙头行业第一梯队营收利润望快速增长

投资要点:

1、创意小家电领跑者,小熊电器国内市场收入中长期空间在100亿元以上,有充足天花板。

2、近年来公司收益和归母净利润均构建快速增长,在疫情期间也实现逆势快速增长,营业总收入和归母净利润分别同比快速增长44.51%和98.93%。

3、中期维度来看,公司原有品类的持续扩张以及母婴个护和非电产品的持续放量,都将推展公司保持快速增长;长期来看优秀的营销将塑造成更强劲的品牌力,公司有望成为更高维度的竞争者。

4、预计公司2020-2022年收入为38.5、49.4、65.8亿元,同比增速为43.1%、28.3%、33.3%;预计2020-2022年公司归母净利润为4.65、5.74、7.61亿元,同比增长速度为73.4%、23.5%、32.6%;对应EPS分别为2.98、3.68、4.88元/股,PE为37.3、30.2、22.8倍。

导语:

创意小家电的领跑者,公司策略主要是深耕小家电长尾市场,近年来公司收入和归母净利润均实现快速增长,在疫情期间也构建逆势增长,营业总收入和归母净利润分别同比快速增长44.51%和98.93%,今天就来看看小熊电器的基本面。

要点:

一、小熊电器:创意小家电领跑者,长尾市场崛起红利正当时

从产品上看,公司主营业务包括厨房小家电、生活小家电和其他小家电。小熊最早从酸奶机产品起家,随后不断展开品类扩展,目前公司主打的厨房小家电业务有5大类,主要还包括锅堡类、电热类、壶类、西式类、电热类。

从产品贡献角度看,公司营收呈现高度集中特征,且以长尾品类小家电为主,对单一产品依赖性不强劲有利于回避单品销量波动的风险。根据公司收益拆分,可以看出道家壶占公司营收比最低但也仅16.22%;前五大产品合计占比也只有58.60%。公司大众品类的小家电销售占到比较低,养生壶、电炖锅等长尾产品构成公司主要营收来源,进一步验证了公司探讨长尾小家电市场的战略。

我国小家电市场规模维持务实快速增长,长尾品类占有相当比例且增长速度快于行业。公司长尾单品展现出出色,传统品类亦有渗入。目前公司主要单品市占率已达到较高水平,例如煮蛋器已接近50%,酸奶机、多士炉和电热饭盒市占率也接近30%。

参照日本当前的渗透率水平,预计小熊电器国内市场收益中长期空间在100亿元以上,对比目前仍有足够高的天花板水平。

公司自成立以来就以线上渠道作为主要阵地,逐步形成了以线上为主、线下辅的渠道模式。近年来线上渠道业态也在不断发生变化,由于以阿里、京东为代表的传统电商平台获客成本提高,传统电商增长面对瓶颈,社交电商异军突起为行业带给新的红利。

小家电特性与社交电商天然匹配,场景化营销需要为消费者带给更直观的体验,公司深度获益新兴渠道红利。与传统大家电重线下体验的属性有所不同,小家电往往具备多样化和新颖的设计、相对高频的用于也使其具备一定的社交属性,这些特点都与社交电商渠道天然与众不同。

近年来公司收益和归母净利润均构建快速增长,上市后驶进茁壮快车道。公司在疫情期间也构建逆势快速增长,营业总收入和归母净利润分别同比增长44.51%和98.93%。

在营收与利润规模迅速提高的过程中,公司也表现出不错的盈利能力,毛利率与净利率均正处于行业前茅。小熊费用末端掌控良好,推崇研发投入,经营风格稳健坚实。

公司实质为家族企业,实际掌控人为李一峰、张红与龙少宏,股权结构平稳且集中度较高。公司股权激励做到,初始化核心人员利益,初创团队保持稳定。

二、对比美苏九,小熊电器的核心壁垒在哪儿?

从生产能力水平来看,公司目前居住于行业第一梯队,略小于长期专门从事海外代工的新宝股份以及传统小家电龙头九阳、苏泊尔,明显优于闽灿坤、德豪润达和北鼎股份等。2020年IPO之后,预计公司2022年小家电生产能力有望超过6060万台,进一步向行业制造龙头迈进。

公司积极利用社会优质生产能力,提升供应链效率。—一般情况下自有产能用于生产需求平稳或公司独创品类,而当公司必须对新品类做出快速反应且存在成熟社会产能时,则使用外协生产方式。自有+外协生产两种模式结合,使公司供应链效率明显提升。

随着生产能力不断强化,公司人均创收与人均创利均逐年上升。对于九阳及苏泊尔,小熊的人均创收水平仍有较大提高空间;而对比生产龙头新宝,随着公司品类扩张和单品销售规模扩大,以及自动化生产线的进一步完善,规模红利兑现后有望进一步缩小差距。

从企业经营的决策频率上来说,小家电行业更加频繁,对企业管理层决策速度和准确度的考验也就更大。和同为小家电企业的九阳、苏泊尔相比,小熊等聚焦在长尾赛道的企业,品类还是SKU数量更为复杂,创新迭代速度更快,这也就意味著管理层每年必须在产品上作出更多决策,同时保证一定的准确性。小熊的经营管理团队成熟期稳定且能力卓越,并辅以扁平化的制度体系为决策保驾护航。公司优秀的经营与管理能力不断还清在报表末端,表现为领先行业的回报率。

随着品类扩张及创意递归减缓,公司近年来持续研发投入,高度重视技术人才引入。从研发模式来看,公司仅有链条人员参予,根据市场反馈推出最优产品,避免研发失败的可能性,同时也能够大幅减少研发过程中的无谓返工等效率损失。公司加码研发后专利数量很快减少,并取得多项设计大奖。

小熊未来跳瞬家电维度,通过差异化的品牌定位和粉丝经营,定位向小家电领域的“喜茶”或“Linefirends”迈向,才可更加每每的应对行业竞争。事实上,小熊具备沦为小家电行业“喜茶”或者“Linefriends”的潜在潮牌体质,且正值公司从小家电向“母婴个护”以及“非电”领域扩张的战略机遇时期。

和Linefriends的顺利高度相似,喜茶之所以能够风靡全国沦为网红,除产品优势之外,其对目标客群的精准定位、对消费者心智的捕捉和品牌形象的塑造方式都可以看小熊获取思路。

公司具备新的渠道的品牌基因,方式灵活+紧密贴近渠道特质;传统电商时期,公司主要在各电商平台投放广告进行品牌宣传。

随着移动互联网的发展,公司与时俱进采用更加沉浸简化的营销方式,开始为产品注入“小确佐佐木”的文化形象。社交电商时代,公司品牌形象继续外化,开始不具备流量IP潜质。在具备大规模粉丝群体之后,如何对粉丝展开有效运营将是更最重要的课题,而在这一方面,公司在粉丝群体规模与单个粉丝贡献上仍有较小的挖出空间。在新增客户开发上,小熊仍有相对于当前1.3倍以上的新增用户开拓空间。从单用户收益贡献来看,公司产品价格带上虽然一直贯彻性价比战略,但也呈现稳步移除的态势,未来也将驱动营收低减。

三、母婴个护+非电新品带给增量空间,海外市场辽阔大有可为

公司通过前期品牌端与生产末端累积,差异化优势已完成初步构筑,并开始发挥这种优势向外拓展,开始实现对用户的运营,母婴与个护小家电品类或是公司中期维度上重要的成长点。

从行业端来看,我国母婴家电市场规模正处于很快扩张时期。行业距离渗透率天花板仍有很远距离,不具备较大的茁壮潜力。同时,由于90后逐渐成为生育主力人群,行业整体消费层次比起以往也有显著提高。目前母婴家电市场多为母婴品牌且集中度低,较少有家电企业布局,具备明确机会。从产品策略来看,公司并不局限于发售母婴单品,旨在布局母婴用品的全场景生态圈,获取一整套解决方案。

与母婴家电市场非常相近,我国个人护理类小家电市场也正处于快速发展时期,渗透率水平相比发达国家也偏低。不过,预示我国经济快速发展和居民收入水平的提升,我国个人护理类小家电的市场规模正处于快速扩张期。

公司高度重视海外市场的开拓,外销收益虽然占到比较低,但保持较慢增速。公司内部也正式成立了专门从事海外业务的外销部门,地位与内销部门平齐;同时,公司还正式成立小熊电子商务公司,主要专门从事跨境电商业务。

四、盈利预测和估值

考虑到母婴个护等新兴品类的高速增长以及传统小家电市场环境及竞争格局等因素,预计公司2020-2022年收入为38.5、49.4、65.8亿元,同比增长速度为43.1%、28.3%、33.3%;预计2020-2022年公司归母净利润为4.65、5.74、7.61亿元,同比增速为73.4%、23.5%、32.6%;对应EPS分别为2.98、3.68、4.88元/股,PE为37.3、30.2、22.8倍。

纵向比较,小熊估值高于九阳、苏泊尔等传统小家电龙头,略高于同处长尾小家电市场的新宝,远低于北鼎。中期维度来看,公司原先品类的持续扩张以及母婴个护和非电产品的持续放量,都将推动公司维持快速增长;长期来看优秀的营销将塑造成更强劲的品牌力,公司未来将会成为更高维度的竞争者。

五、风险因素

行业竞争加剧,新品开拓不及预期,原材料价格大幅上涨等。

(文章来源:巨丰财经)

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