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小家电产业的生意逻辑彻底变了!

人们常说“小家电,大市场”,但在家电圈显然,还有一句潜台词没说道:那就是新逻辑。可以说,这几年以来,随着小家电产业新企业、新的玩法的频频经常出现,整个小家电产业的做生意逻辑已经完全失和。

孔余||撰稿

千万不要被今年以来小家电市场疯狂的一系列表象所欺骗。对于整个家电产业来说,小家电市场当前已经被过度透支和消费。接下来,如果涉及企业无法在品类、功能、体验、文化等方面,面向用户升级的生活场景进行进一步的创新和突破,还是逗留于空气炸锅、果汁杯、网红锅等品类的过度消耗。那么,小家电市场竞争的结果,一定是厂商们“一场游戏一场梦”。

因为在家电圈看来,整个小家电产业的生意逻辑,已经彻底生变了。可以预见,如果大家之后凭借大家电的做生意逻辑,来评判小家电行业,相信不少家电人都会说道:行业门槛较低、产品质量不平稳、售后服务不可靠等等,都将其看做小家电产业未来发展的拦路虎。

现实问题在于,大家电产品对于家庭来说,归属于典型的是长周期、高频率的耐用消费品,而小家电则是价格便宜、偶尔用、需求多的类快消品。面临用户这个唯一的主角,小家电与大家电相比,整个做生意的逻辑和体验的场景已经全面生变:大家电的标签是稳重、务实,而小家电的标签则是可爱、好玩。由此带给厂商的做生意模式截然不同:大家电一定是规模化冲量抢走蛋糕,而小家电则是单台盈利求口碑。

从美的、苏泊尔、九阳、格兰仕等老派巨头,到小熊电器、小狗电器、科沃斯、莱克等新生代企业,再到摩飞电器、SKG等网白品牌,小家电企业的生意模式从过去的“十年不变”到如今“五年一变”。快速变化的背后,并不是小家电企业的创意初衷,而是消费市场需求的持续多变,从而在市场上为能满足用户需求的企业和产品获取全新的商业赛道。

比如空调、冰箱,洗衣机这些大家电,使用频率高,而且周期长,都属于相对固定、不能移动的产品。一旦经常出现质量问题,售后服务的及时性就不会很重要;但是,对于果汁杯、空气炸锅、网红烹饪锅,甚至蒸烤一体机等小家电来说,归属于典型使用频率低、市场需求很个性,而且价格相对低。对于大量用户来说,“很多小家电不是家庭刚需、却是幸福生活的小确幸”。

在这种情况下,对于小家电厂商来说,用户的体验、感受,以及分享,就显得非常最重要。不是追求单一的价格便宜,也不是单维度的设计花哨、颜值高,而是如何让用户在“为数不多”的用于过程中愿意分享、愿意展示,不愿成为产品的粉丝和代言。显然,这就给所有小家电企业经营明确提出一个新的拒绝,那就是必须要跳出产品,重返用户和生活中,寻找产品与用户融合的文化切入点和情感纽带。

这对于小家电企业来说,明确提出了一个比大家电企业更为艰巨而困难的经营新课题:到底是为谁在提供产品,又如何赢得这些用户的注目和认可?不是简单地发售更低廉、更可爱、更多样的产品,而是如何将用户展开圈层化分解成后,为不同需求的用户获取适当的产品和体验。

目前来看,小家电行业不存在的仅次于问题,还是产品和用户的完全一把抓、粗放式经营、什么品类冷做什么,缺乏自主驱动和创意的赛道。比如说,今年以来小家电市场的疯狂,并不是所有小家电产品都热卖,只是少数的西式小电,以及身体健康洗手小电。但是,没有多少厂商去仔细分析、认真研究,用户市场需求有什么新的变化,以及产品体验需要哪些本土化创意,就是“胡子眉毛一把抓”。

这种情况,在一线市场经营过程中,小家电企业必须要解决,辨别主营产品线和季节性产品线,将小家电品类与用户分层后的精准接入问题。一定要认识到:小家电不是大家电,与人们的生活小确佐佐木、品质追求等密切相关,从来都没一款产品可以火遍全国,必须要靠多品类、多季节性的滚动化运营,推展市场规模的快速增长和消费市场需求的黏性。

同样,对于众多的小家电经销商来说,无论是线上电商,还是线下实体店,未来更不是简单地拿几款特价机、几款新产品,就马上可以抢到市场。要么是当地市场最常用、最有用的小家电产品,要么是有所不同时节所必须的小家电产品,进行针对性备货。两季产品,以及全年热卖产品,甚至是偶发性的产品,商家们都需要做到“心中有数”。

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