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小家电,不敢涨价

原标题:小家电,不敢涨价

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

在前两年,没一台烤箱、空气炸锅、电动打蛋器、三明治机、酸奶机、煮蛋器、道家壶的生活,你好意思说你是个精美girl/boy吗?

但是现在,在知乎或者豆瓣小组发帖问,“买了什么最愧疚”或者“买的什么东西闲置亲率最高”的帖子下,各种小家电产品一定高居榜首。在闲鱼上,全新、99新的小家电更是数不胜数。

一年时间将近,好好过下ins风精致生活的热血时间段也没精辟生活的磋磨,小家电整个市场开始衰退,主营业务为创新小家电的小熊电器近日发布的2021年三季度报,看起来也并没有那么幸福。

差点儿赔本,增收不增利

小熊家电今年的财报触目惊心。数据表明,前三季度构建营业收入23.65亿元,同比下降5.32%,构建归母净利润1.89亿元,比起去年大叛41.29%,前三季度经营活动产生的现金流相比去年同期的6.501亿更是大幅下降至-2.682万元。也就是说,小熊家电今年前三季度几乎在做赔本生意。

(小熊电器归属于净利润)

具体来看,今年一季度营收9.072亿元,同比快速增长22.66%,归母净利润8985万元,同比减少12.82%;二季度营收7.263亿元,同比减少25.72%,归母净利润4916亿元,同比大减67.46%;三季度营收7.311亿元,同比增加6.29%,归母净利润4996万,同比增加26.25%。由此来看,小熊电器在今年第二季度开始销售大减半,但净利润增幅一季度已经在放缓了。

今年的小家电市场,净利润下滑的不仅仅是小熊电器。

小家电代工巨头新宝股份前三季度营收107亿,同比增加17.43%,归母净利润为5.949亿元,但同比大叛34.63%,转型进军锂电池的天际股份在半年报中也否认,今年公司小家电业务经营困难,上半年销售额1.37亿元,同比下降15%,有所亏损,对公司整体业绩有所拖累。ST德豪也曾回应小家电业务亏损,短期内难以挽回,可能会因此出售面包机等亏损相当严重的小家电业务。

营收利润双双大降的业绩表现,让资本市场对小熊电器很沮丧。截至11月5日收盘,小熊电器股价为61.17元,相较于去年7月份164.7元/股的最高点,已经下跌超过6成,市值冷却了161亿。

市场需求提前过度透支

从财报展现出上来看,以小熊电器为代表的小家电行业业绩遭危机始于今年一季度,在二季度扩大化。

更多小家电行业人士表示,财报表现不欠佳,是因为“去年以定的调子太高了”,对今年业绩构成了高基数。由于疫情的缘故,无数人不得不受困在家里,居民居家时间增多,原来在精美生活市场发展的小家电市场需求上涨,数据显示,2020年前三季度,小熊电器营收和净利润增长难以置信,第二季度营收和净利润的增长率更是分别达到了75.23%和110.89%。疫情减轻之后,小熊电器的业绩便开始上升,2020年第四季度,净利润的同比增幅相较之前三个季度已经下降到了5.65%。

根据奥维云网的数据,今年上半年小家电零售额总计250.8亿元,同比上升8.6%;零售量1.19亿台,同比上升8.2%,其中,一季度业绩增长速度还只是回落,零售额增长幅度为2.6%,零售量增长幅度为2.1%,均为较低个位数快速增长,但到二季度就已经呈现量额双降的态势了。

厨房小家电滑铁卢现象最为相当严重。根据奥维云网2021年1-9月累计全渠道引总数据表明,厨房小家电(电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、破壁机、搅拌机、榨汁机、电水壶、煮烤机、电蒸炖锅、养生壶、台式整体)总计12个品类零售额419.3亿元,同比下降12.2%;零售量18286.8万台,同比上升10.6%。

其中,去年疫情期间最为网红的料理机、破壁机和榨汁机销售额分别同比下降32.46%、34.14%和28.69%。

事实上,小家电市场降温是市场必然会出现的结果。去年疫情催化剂的宅经济和直播带货的蓬勃发展性刺激了小家电的市场需求,使得小家电市场需求被提前透支,但是高增长态势本身不是常态现象,类似时期的红利也无法代表小家电市场的真正需求。随着疫情形势的恶化,消费者不再需要受限于居家办公学习,相关居家需求大幅增加,现在小家电行业整体胃痛也只不过是为小家电市场需求提早被欠下买单。

另外,小家电消费也有一个硬伤:使用频次不低。在闲鱼上,各种各样全新的小家电转手数不胜数。作为一个被提早透支消费的非刚需性且使用频率低的厨房用品,消费者新鲜劲儿一过,对小家电的消费热情和兴趣很难再被打动,这也直接推展了小家电市场的颓势,除非不断发售新爆款吸引消费者的新兴趣。

小熊电器选择的是增大市场营销。数据表明,虽然小熊电器今年前三季度营收利润均下降,但是销售费用却同比增长了6.40%,占营收比例15.54%,但是其研发投入仅为0.9238亿元,占营收比例3.91%,销售费用是研发费用的4倍左右。

事实上,对于小熊电器这样的一个网红性质的代表性小家电企业来说,仅次于的危机是面对同行越来越白热化的竞争,没有关键技术、没创意产品,也便没有了茁壮空间。在小家电风口之下,入局玩家越来越多。

天眼坎数据表明,小家电涉及企业有108万家,其中超强7成小家电涉及企业正式成立于5年之内,年增速在15%以上,其中,2019年追加相关企业最多,其次是2020年。

越来越多企业切入小家电行业,以前网红品牌的颜值、营销和价格都不再是优势,面对同类竞争,小家电企业们也根本不敢涨价,使得净利润在营收快速增长的情况下还是大幅下滑。

事实上,大多消费者对于小家电消费显然没品牌忠诚度可言。小家电技术壁垒低,入行门槛低,同质化非常相当严重,谁家低廉就买哪家,据传市面上多达95%的空气炸锅,都是代工厂贴牌生产。

市场需求大跌、竞争增大的情况下,另一个压制来了:原材料又上涨了,成本又增加了。

美联储发售无限分析宽松政策后,全球各国都采行了严格的货币政策,大宗商品齐齐涨价,家电生产所必须的铜板、铝、塑料等价格不断创新高,从2020年4月的价格低点算起,LME铜下跌了83%,LME铝上涨了71%,家电生产成本压力加大。

苏泊尔在三季报中明确指出,公司的预付账款较期初上升103.84%,主要是采购材料预付货款增加所致。九阳财报也认为,公司的预付款项同比增长415.72%,主要是本期原材料价格上涨,锁材款项增加所致。

原材料下跌情况下,各大品牌纷纷宣布旗下空调冰箱等大家电涨价,但是小家电品牌却不敢上涨,竞争者实在太多,同质化实在太相当严重。因此,品牌只能壮烈牺牲企业利润来稳定销售额。

另外,重营销轻研发的小家电发展模式,也欠下了小家电行业的口碑,家用小电器在所有家电产品投诉中数量一骑马绝尘,比如去年浙江省电商平台抽检中,网易严选上的某款新的宝便携榨汁杯;陕西省消协蒸汽拖把对比试验中苏泊尔、德尔玛产品因涉嫌性能虚标;此外,浙江省对19批次电商织物蒸汽机抽检中,不合格发现率超过21.05%。小家电的低价低端低质,已经在消费者心中产生了理解。

很多小家电品牌均主打线上销售,售价不高,线下可能显然没维修门店,在故障频率如此高之下,关于小家电“去哪儿建”“怎么修”“值不值得建”等问题往往不会给消费者带来极大的后遗症。

清洁类和智能化小家电是突破口

红利期的结束但也并不意味着小家电行业的结束,可怕之后的平静,才能让小家电企业们好好思维接下来的路到底应当怎么走。

尽管小家电市场经过疫情和直播带货的性刺激提早透支了市场需求进入了初步饱和状态的状态,但是单身经济和懒人经济将为小家电的长线发展提供支持。数据显示,中国的单身人口已经破2.6亿,未来一二线城市单身成年人数量及所占比例还将之后激增。而这部分人更侧重生活品质,小家电能够满足这部分人群一人食等消费场景的市场需求。

另外,消费者的需求还没有被充分挖掘。与大家电有所不同的是,理论上,每个家庭每个人可以享有的小家电在数量上和品类上可以更多,再加上小家电的市场需求种类多,换新的成本低,增量市场因此可以得以延伸。

纵向比较,欧美国家一个家庭享有的小家电产品数量为30个左右,但中国家庭现在只有9.5个,还有相当大的增长空间。

从市场数据上可以看见小家电的未来发展方向。奥威云网的数据表明,虽然传统厨房小家电市场承压,但是扫地机器人、洗手电器、净化器等清洁类小家电线上线下都构建了快速增长,2021年1-9月,清洁电器(都为扫地机器人)线下市场规模同比快速增长了14.31%。

比如知名扫地品牌科沃斯前三季度实现营业收入82.44亿元,同比快速增长99.04%,构建归母净利润13.30亿元,同比增长432.05%;新兴扫地机器人企业石头科技营收38.27亿元,同比增长28.43%,净利10.16亿元,同比快速增长12.98%。

而且,即使上游原材料大幅涨价,但是与小熊电器34.30%的毛利率比起,科沃斯和石头科技的毛利率更为可观,分别超过了49.49%和49.88%。

比起于研发费用小家电不敢涨价,但是本身产品高质高价的科沃斯们却勇于涨价,因此获得的毛利率更高。

虽然厨房小家电行业的快速增长将趋于稳定,但是洗手和智能小家电产品增长空间接下来将获得爆发。数据显示,目前,洗手电器在中国渗透率还很低,仅在33.8%,横向来看,清洁电器在日本的渗透率达到了96.0%,在美国超过了94.3%,因此提高空间相当大。

智能化小家电市场也在快速增长,比如智能投影企业极米科技前三季度营收同比快速增长41.65%,净利润同比增长74.99%。

事实上,随着人民消费水平的提升,小家电市场需求的背后其实寄托了消费者解放双手提高生活质量的美好生活梦想,品质需求、便捷市场需求、身体健康需求与智能化市场需求仍然不存在,且将呈现出更加高端化科技化多样化的趋势,因此,小家电市场产品市场需求并未消退,与其说是下滑,不如说是重返常态化以及必要的身体健康市场调整。

因此,各大小家电企业只有提高技术研发投放修炼技术内功才能提高产品本身的竞争力,将重营销模式转向重科技模式,寻求新的增长点,建立起技术壁垒和口碑护城河来保证业绩的可持续增长,而不至于陷于在低端市场上不敢涨价的被动状态。http://www.sohu.com/a/500386814_115386回到搜狐,查看更多

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