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北鼎股份:小家电中的“戴森” 互联网+高端定位铸差异化竞争优势

原标题:北鼎股份:小家电中的“戴森” 互联网+高端定位铸差异化竞争优势

  简介:

  在年长消费者更为注重小家电产品设计感觉、品质感的趋势下,厨房小家电消费也呈现向品质消费转型的态势。北鼎股份作为国内线上市场高端小厨电的代表,表现出有了强大的差异化竞争与维持较高产品溢价的能力,其多个高端新品在线上市场表现引人注目,内销先前表现依然有一点期待。

  要点:

  ◆主打高端厨房小家电,铸差异化竞争优势;

  ◆自有品牌增长超强预期,线上营收明显减少;

  ◆募投项目完善优质产能布局,内销线上高端产品望持续保持低毛利率。

  根据国家统计局所公布的9月CPI和PPI明确指标来看,内需仍在稳步恢复。家电行业作为消费中的最重要力量,近期一直是各大机构寄予厚望的板块。提及小家电,第一时间不会想起的是创意龙头小熊电器品牌,今天我们来理解一下高端小厨电品牌,北鼎股份。

  自有品牌持续发力高端定位铸差异化竞争优势

  公司正式成立于2003年,正式成立初期以OEM/ODM业务居多,也就是“代工生产”,主要为为国际小家电品牌商如惠而浦、摩飞、铂富等提供高端厨房小家电代工服务。2010年起公司自律品牌发力,成立“北鼎(BUYDEEM)”自有品牌,依托线上销售逐步渗入国内市场。自此,公司内销主要依赖自有高端品牌线上运营为主,外销收益以多士炉、电热水壶等产品OEM/ODM代工为主。

  2014年公司把内销产品焦点放在了养生壶产品系列,从渠道资源、团队资源、市场资源等方面全面向该系列核心产品弯曲,从而通过养生壶这一兼具高价和畅销可能性的产品竖立起品牌认知。在此基础上后续推出烤箱、饮水机、蒸锅、珐琅锅等其他高端产品。公司产品以高端居多,出厂价格较高。公司部分内销为主的产品(养生壶类及蒸锅类产品),出厂价大幅高于可比公司产品。

  在均价100-300元的养生壶市场,北鼎一枝独秀,将养生壶卖给了上千元。与其他国产品牌相比,北鼎以1200元以上的销售均价远远领先。奥维云网数据亦表明,2019年国内道家壶市场线上产品大部分集中于0-199元价格带上,线下产品多数集中于0-300元价格带,而2019年公司内销养生壶产品均价在600元以上,充份显示了公司的品牌溢价能力。与飞利浦、WMF等外资品牌比起,北鼎在与其均价大致相当的前提下,占据了6.4%的市场份额,近超飞利浦和WMF0.1%。

  北鼎作为一个国产品牌,为什么可以卖这么喜?

  第一,以用户需求为核心的极致的工业设计。以用户需求为核心的极致的工业设计是北鼎的核心竞争力之一。一方面,北鼎多年为海外高端品牌代工的经验奠定了其精湛的工艺和优质的研发创新能力。另一方面,公司侧重研发,研发费用率低于行业平均水平。公司高度重视研发创意工作,不断增大新产品、新工艺的研发力度。截至2019年,公司研发人员有60人,占公司总人数比重6.12%,超过2018年的4.84%。对于公司当前的主要品类养生壶、多士炉、饮水机、电热水壶、烤箱等品类,公司均大力开展了自主研发,致力于解决问题各类消费者需求痛点。例如,道家壶具备防溢、食材添加设计、自动定时落料等核心技术。

  第二,公司海内外高端供应商资源非常丰富,沦为中低端品牌向高端市场扩展的壁垒。北鼎从中国香港、德国、韩国等地采购电子元器件、塑料及玻璃制品、塑料原材料等。2018年,北鼎的五金原材料价格从5-140元/千克不等,作为对比,定位中低端的小熊电器2018年五金原材料均价0.5元/件;2018年北鼎塑料原材料价格从8-43元/千克平均,小熊电器塑料原材料均价为11.8元/千克。以道家壶为例,公司最主要的产品道家壶材质比其他品牌品质更佳。

  第三,品牌理解是高端定位的重要外壳。那么品牌力则是第一步逃跑消费者眼球的最重要外壳。在中国消费品行业发展的历程中,高端市场至今依然主要被国外品牌所占据,不仅在于其出色的质量与品控,更在于其长期文化底蕴的品牌力为消费者带给的心理优越感。北鼎作为国产品牌,其品牌力具有一定的竞争优势。

  公司产品定价较高,从当前市场来看,主要面向收入水平较高、对生活品质拒绝较高的消费人群。但互联网降低了渠道壁垒,“渠道为王”的时代已逐步成为过去式,消费者的附加产品大幅减少,开始更加注重产品本身、侧重使用体验。因此,以用户体验为核心、旨在将产品力打造出到极致的北鼎将迎来更加广阔的市场空间。

  自有品牌快速增长超强预期,毛利率居于行业高位

  2016-2019年公司内销收益CAGR为+39.5%。但由于老款高端小家电产品的市场需求上升,对比国内主要厨房小家电品牌内销情况,2019年公司内销同比+2.93%,展现出并不突出。但在疫情影响下,消费者对提高身体健康产品诉求提升,线上销售快速增长,2020H1公司内销收入同比+69.51%。

  获益于产品低溢价以及公司以线上自营传销为主的销售模式,公司毛利率居于行业高位。2019年/2020H1公司整体毛利率分别为46.84%/55.37%,显著高于其他同行企业。分产品看,公司自有品牌产品毛利率远高于OEM/ODM产品。近年来随着公司不断加码自有品牌产品,公司毛利率呈现出快速上升趋势。

  募投项目扩展生产能力、提高生产能力,建构营销网络、提高效率

  公司IPO共募集资金净额约2.82亿,主要用作产品产能扩建、线上及线下营销网络构建、研发中心建设等。

  1)厨房小家电产能改建:公司白鱼建设智能化生产车间,白鱼分别增加道家壶/烤箱/其他产品(电热水壶、饮水机、多士炉等)产能20万件/5万件/25万件,公司预计项目花费16个月。2)线上及线下营销网络建构:线下方面,公司拟在现有经销商及KA渠道覆盖的500余家门店基础上,新建或升级20家体验店、80家核心店、200家A级门店,增强自身渠道管理;线上方面,公司白鱼用于募投资金强化电商自营渠道建设,并增大电商平台的营销推广力度等。3)研发中心项目:公司拟对现有研发部门展开升级,加大对厨房小家电产品及周边食材的研究研发,提升生产效率并提高产品品质。

  同行业对比及公司估值

  在行业具备高端品牌成长土壤的背景之下,高端定位能否维持各不相同竞争格局和消费者理解。虽然厨房小电生产层面显然壁垒不低,越来越多的玩家涌入这个赛道,龙头也更加积极地投入内容内销做到新零售之下的消费趋势。所以公司维持高端定位的落脚点还是在于让消费者创建“物有所值”的理解,口碑才是王道。

  根据华安证券,外销方面,由于2020年疫情影响基数较低,2021年增速或有提高,长期来看,预计公司订单未来将保持稳定增长,其中ODM和自主品牌的占比提升将拉动外销毛利率快速增长。内销方面,我们预计公司收入将维持25%以上的高速快速增长,主要依然由线上渠道快速增长拉动,线下收益的增长将各不相同公司线下渠道布局进度以及对于线下运营与营销模式的掌握情况,因此保守估算为两位数增长。综上,我们预计公2020-2023年整体收入增速分别为16%、25%、22%、21%,从6.4亿元快速增长至11.9亿元,基本构建翻倍增长,毛利率将从54%提升至57%,盈利能力持续提升。

  编辑:张雨桐

  研报来源:

  《华安证券-北鼎股份:高端市场空间?属于北鼎的“产品为王”时代已来》,2020年10月13日

  《华泰证券-主打高端小厨电,差异化竞争铸优势》,2020年9月13日

  《东兴证券-如何看待北鼎股份的高端品牌定位?》,2020年10月8日

(文章来源:巨丰财经)

(责任编辑:DF398)

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