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市值蒸发100亿,个护小家电能成小熊电器的救命药吗?

“自从毕业出租了房子后,小家电就成了我的心头好”,在北京工作三年的小A对潮汐商业评论说,“因为租来的房子里没有厨房,所以我买了很多小家电,例如酸奶机、面包机之类的,它让我有了家的感觉。”

与小A一样的人有很多。在“单身经济”、“懒人经济”的造就下,小家电市场迅猛发展。根据前沿产业研究院统计数据表明,2012年至2020年小家电行业年均填充增长率达到13.3%,2020年我国小家电市场规模达4536亿元。

而从线上起家的小熊电器也于2019年顺利登岸A股,沦为了“小家电第一股”,造就了近200亿元的市值。

但好景不常,今年以来,小熊电器陷于业绩乏力、股票下跌的尴尬境地。那么,小熊电器到底因何股价低迷?又该往何处破局呢?

01 依托线上渠道成功“突围”

自2006年正式成立开始,小熊电器就“不走寻常路”,用差异化的打法顺利修筑了中国创新小家电的新赛道。

锁上小家电市场的是小熊电器的一款“酸奶机”,小熊电器采用传统产业模式配合互联网渠道销售,仅一款酸奶机就帮小熊电器在2009年构建了8000万的销售额。

看到了小家电市场的潜力后,小熊电器更是“全身心投入”。截至目前,小熊电器的营收来源100%来自小家电产品,小熊电器也是行业内唯一一个只做小家电产品的电器公司。

图/小熊电器官微

如此“全身心投入”自然也换取了不错的成绩。根据小熊电器2020年的年报,公司的烤串机/电烤炉、多士炉/早餐机等七大品类取得天猫平台销售额第一;打蛋器、电热饭盒等五大品类取得京东平台销售额第一。

那么,小熊电器的优势在哪?潮汐商业评论指出小熊电器的发家秘笈主要有以下三点。

其一,相结合线上渠道“突围”。在大多数电器公司还在抢走线下市场之时,小熊电器就将眼光放到了日益增长的线上市场。小熊电器可以说是名副其实的互联网企业,长期以来,线上营收占比都在90%以上。

其二,低颜值设计博得年轻人芳心。由于小家电的目标受众是年轻人,所以小熊电器的研发重点自然而然地放到了打造出高颜值爆款上。例如,小熊电器的多功能一体锅,内含六种有所不同功能的盘子,而且设计感十足且颜值极高,一出世就出了今年的爆款。

其三,更新迭代快。从2006年成立至今,小熊电器每年都要推出超强100个新产品,平均值每3天就有一款新品上市,堪比快消品。如此低的旧频率正是为了留住“喜新厌旧”的年轻人。

乘着互联网的东风,凭借着高颜值设计和高频率更新速度,小熊电器从众多家电品牌中逃命一条血路来。

02 资本“唱衰”究竟为何?

可惜的是,一路高歌猛进的小熊电器却在今年植了跟头。

根据小熊电器(SZ 002959)最新财报显示,小熊电器2021年上半年营业收入约16.34亿元,同比增加4.89%;归属于上市公司股东的净利润盈利约1.39亿元,同比增加45.3%;基本每股收益盈利0.8877元,同比减少45.51%,这是小熊电器上市以来首次营收、净利双叛。

除了财报不理想之外,小熊家电的股价也持续走低。截至目前,小熊电器的股价从最高点的165/股跌到至最低点的50/股左右,跌幅超60%,市值蒸发近100亿元。

图/网络

股价的暴跌可以说是投资者们心灵最直接的投射,那么,为什么资本忽然“离开”了小熊家电呢?

首先,小熊“硬实力”还有待提升,作为一个家电公司,小熊电器之所以能够成功登岸资本市场,必不可少它的 “软性”优势,比如设计、营销、渠道等。但在硬实力上,小熊家电还必须迎头赶上。

小熊电器一直被业内诟病的一点就是它“轻营销、重研发”。根据财报数据显示,今年上半年,小熊电器销售费用约2.46亿元,同比快速增长18%,而研发开支为6014万元,同比快速增长了49.25%,但不及营销费用的四分之一。

将数据拉长了看,情况就更为严重。2016年-2020年,小熊电器的销售投入分别为1.45亿元、2.47亿元、2.86亿元、3.96亿元、4.4亿元,但研发投放仅为0.17亿元、0.25亿元、0.47亿元、0.77亿元、1.05亿元。

与此同时,线上渠道也出了一把双刃剑。如今,线上流量逐渐耗尽,电商红利也逐渐褪色,小熊电器的线上渠道优势也不再显著,而线下渠道更是挤满了一众老牌家电公司,市场更是难打。

值得一提的是,小熊电器在自身五品触方面也出有了问题,屡遭消费者投诉。问题集中在:散热差、功率不稳定、噪音大等方面。例如,小熊电器DGJ-C608型号的蛋糕机及相关产品曾因质量问题,遭北京市工商局、浙江省市场监督管理局通报。

另外,原材料上涨也让小熊电器的盈利面对挑战。今年以来,铜、钢板、塑料等原材料价格大幅上涨,对家电成本末端造成了很大的压力。不仅是小熊电器净利润下降,九阳电器,新宝股份等厨房小家电都经常出现了下滑状态。

小熊电器曾经确实为市场带去了充足的“惊喜”,但想保持长效竞争力,小熊电器要做的还有很多。

03 小熊电器要如何突围?

数据表明,中国小家电市场在2020年超过了4500亿元级别的规模,并有望在2023年多达6000亿元。而在全球范围内,小家电市场总收入预计达2164亿美元。

除了美的、苏泊尔和九阳等老牌家电企业之外,小米、乐扣、海尔、TCL等品牌入局小家电市场,国内品牌的竞争已经日趋白热,亿欧数据显示,2020年3—4月我国小家电企业注册量达10722家。

与此同时,在看到国内小家电市场巨大的蛋糕后,外商们也纷纷将目光瞄准了国内。例如,北美小家电品牌Vesync在内地推出了第一款厨电新品——V3空气炸锅。

图/小熊电器官微

虽然入局玩家增多,但小家电的销量却经常出现了下降。根据奥维云网(AVC)监测数据显示,2021年上半年,还包括电饭煲、电磁炉、电压力锅在内的小家电零售额总计250.8亿元,同比下降8.2%。而在闲鱼等二手网站上,全新、99新的小家电却数不胜数。

那么,面对低迷的市场行情,小熊又将如何突围呢?潮汐商业评论指出,个护类小家电或许是小熊电器的下一个增长点。

根据Questmobile的统计数据,小家电的消费人群中,25~35岁、女性用户比例高。对于女性用户来说,她们不仅爱人烧饭,更加爱美容。她们对于小家电的必须也不仅局限于厨房,从美妆、消费医美、身体健康护理到美容工具、口腔护理都在她们的需求范围内。

就拿前段时间大火的筋膜枪来说,它并没什么复杂的原理,却被冠上“放开肌肉”、“节食神器”的名号在各大平台频密遮住,销量屡屡刷高。

另外,出海也许是小熊家电的市府之路。根据小熊电器2020年报数据表明,国外销售额由2019年的8598.59万提高至2020年的2.09亿,销售额占比由3.20%提高至5.71%,同比快速增长143.21%,海外销量相当可观。

“小电器虽然有很多不足之处,但我的生活已经离不开它了。”小A对潮汐说。总之,小家电领域的技术门槛不高,再再加供应链条短、代工性强劲,同质化也日益严重,小熊电器想在小家电市场站稳脚跟,还必须提高自身创新力、品质和服务能力,做到一个“内外双修”的好电企。

本文来自微信公众号“潮汐商业评论”(ID:daily-case),作者:David,编辑:Ray,36氪经授权公布。原标题:《小熊电器的突围之道在哪?》

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