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速度与激情背后:小家电依靠什么狂奔?_湃客_澎湃新闻

本文首发公众号:消费界(xiaofeijie316),注目获得该行业报告

作者丨晓梦 报导 | 消费界

简介:

颜值经济兴起,从各个产业崩溃传统企业的布局。

近年来,新兴赛道的年长玩家,手把手教教老玩家如何跟上时代,在细分领域的蓝海挖出机会,顺应Z世代的消费习惯,打造出极具看点的潮流产品。

在小家电行业也是如此,较低的门槛让赛道挤满了多方玩家,美苏九等传统企业,小熊电器、格兰仕等新起之秀,小米等跨界选手……

新一代消费者对格调的需求,引起了小家电企业的混战,那么小家电企业手上有哪些王牌呢?行业的竞争格局是怎样的?如何弯道超车跑输掉传统玩家呢?

我们一一来分析。小家电一般是指除了大功率输出的电器以外的家电,一般这些家电都占用比较小的电力资源,或者机身体积也比较小,所以称作小家电。

随着2020年疫情的爆发,修整宅经济的规模基数,同时线上促销不断,天时地利人和的情况下,小家电的销售业绩逆势上涨,和业绩惨淡的家电企业构成鲜明的对比。

根据前瞻产业研究院数据,2019年中国小家电市场规模约4015亿元,2012-2019短短7年时间,年复合增长率高达13.3%,并预测在2023年市场规模达到6460亿元。图源:青桐资本

作者丨晓梦 报导 | 消费界简介:颜值经济崛起,从各个产业瓦解传统企业的布局。近年来,新兴赛道的年轻玩家,手把手教教老玩家如何跟上时代,在细分领域的蓝海挖掘机会,顺应Z世代的消费习惯,打造颇具看点的潮流产品。在小家电行业也是如此,较低的门槛让赛道挤满了多方玩家,美苏九等传统企业,小熊电器、格兰仕等新起之秀,小米等跨界选手……新一代消费者对格调的市场需求,引发了小家电企业的混战,那么小家电企业手上有哪些王牌呢?行业的竞争格局是怎样的?如何急弯超车跑完输掉传统玩家呢?我们一一来分析。小家电一般是指除了大功率输出的电器以外的家电,一般这些家电都闲置比较小的电力资源,或者机身体积也比较小,所以称作小家电。随着2020年疫情的爆发,加固宅经济的规模基数,同时线上促销不断,天时地利人和的情况下,小家电的销售业绩逆势上涨,和业绩惨淡的家电企业构成独特的对比。根据前瞻产业研究院数据,2019年中国小家电市场规模约4015亿元,2012-2019短短7年时间,年复合增长率高达13.3%,并预测在2023年市场规模达到6460亿元。

图源:青桐资本


资本方对于蓝海赛道的白热化竞争极为看好,上万玩家争夺这一千亿市场,仅在2019、2020两年就催生了18起融资事件,新兴品牌补受热捧。

在小红书、微博等平台,充斥着博主们精心设计的ins风美食引荐,里面常常经常出现各类小家电的身影,华夫机、干果机、电饼铛、烤肉机……

各类细分产品的精准度令人咋舌,小家电之所以备受欢迎,原因在于它手上的两张王牌。

1、高颜值

根据Questmobile的调查数据表明,小家电的消费人群当中,25-35岁的女性比例最高。

和长辈们更侧重实用性不同,年长消费群体,尤其是女性消费者更加看上颜值。

瑞峰资本黄海曾提出过一个概念,叫作“出图率”,“审美红利和出图率必要涉及,后者是所指每一百个出售产品的用户,百分之多少不会自发地照片共享,这个指标能够侧面反映新人群的审美偏向”。

微博、朋友圈是低颜值产品的主战场,也是新兴产品想要提高成图率的试验场,在产品发售初期,是否实用是次要的,好不好看是主要的。

根据今年京东家电815周年庆的销售数据来看,高颜值产品备受欢迎。

IP款家电比如美的大话西游系列、九阳可口可乐系列,苏泊尔小黄人系列,小熊小鸡彩虹系列产品成交额快速增长超过4倍,具有工业设计感觉、停工英伦风的新品小家电GMV快速增长200%以上,高颜值个护好物更是成为消费者选用。

2、迭代慢

对于新时代的小家电来说,递归速度势必要超过消费者的厌烦速度,跑赢了消费者的新鲜感,就能取得源源不断的种草和引导局势的订单量。

“创意小家电第一股”小熊电器,每年推出的新产品多达100个,平均3天就能推出一款新产品。

烤串机、打蛋器、多士炉、早餐机等等品类,不断细分消费者的行为习惯,这些基于日常生活的小电器,去除掉了传统家电的一成不变,给生活带来了新的仪式感和新的体验。

这种“新”的感觉,正是新消费人群买单的理由。

小家电行业入局门槛较低,玩家众多,根据亿欧援引的数据,2019年小家电登记企业数量为60166家,今年3-4月小家电企业登记数量约10722家,出现短期井喷现象。

根据中商产业研究院数据,2021上半年各品牌小家电市场份额占到比情况为,美苏九三家传统专业企业占据了线上六成以上市场份额,九成以下的线下市场,尾部品牌比如小熊、奥克斯等多方承压。

1、传统品牌占据大半江山

传统企业凭借品牌背书,多年的研发实力,能够只能的把控产品质量,入局小家电产业无异于降维打击。

一款产品除了新鲜的噱头,还需要背后的渠道、供应链、售后服务等一系列工作,产品设计是否便捷,创新否落地在实用性的基础上,这些问题都是一道道的筛选机制。

需要长期占据榜首,并且被持续不断引荐的,一定是颜值和内容兼备的产品。

比如在洗护用品领域,销量遥遥领先的松下美容仪、戴森吹风机、飞利浦剃须刀等。

2、差异化为新品牌开天辟地

小熊电器创始人、董事长总经理李一峰回应,小熊电器的核心竞争力是差异化竞争。

小熊电器凭借着高频次的推新速度和低颜值的创新产品,构建收入不断快速增长,顺利上市成为“创意家电第一股”,取得资本市场认可。

比如初创产品酸奶机,当时国内并没有酸奶机,国外酸奶机一台需要几百元,价格颇贵。小熊电器自研价格更平价的酸奶机,通过格兰仕的销售渠道,以配售礼品的方式免费做到了一次大规模推展。

酸奶机的创意小家电模式得到检验之后,小熊电器陆续发售了煮蛋器、电热饭盒、豆芽机等产品,平均值每年推新100款,SKU总量突破600件,营收高速快速增长。2020年的销售收入是2016年的3倍以上。

内容种草、博主带货等多种方式,完成了新品牌的形象建立和购买转化,MCN为新品牌的营销作出了很大的贡献,差异化的竞争让消费者眼前一亮,为其创建市场夺得诸多机会。

1、要想要破局,创新不能少

任何一个行业被传统的老牌企业占领时,新入局的运动员很难找到破防点反攻,如果按照传统企业的成长步骤布局,那么无异于是自寻死路。

很难拷贝的顺利路径,让所有企业的成功经验都具有自身的特殊性,在小家电领域也是如此,如果新兴的小家电品牌和老牌企业正面硬刚,拷贝它们已发售的产品,无异于是在观众的审美疲劳上再多特一个购买自由选择,想要占有一定的市场份额,难度颇大。

而自由选择一个未被注目到的蓝海赛道,在老牌企业还未布局时杀进市场,建立一定的知名度,短期内不断复制“创新”打法,在原先的优势上叠加竞争力,就能收获不一样的结局。

小熊电器就是在美苏九三足鼎立的局面下,利用差异性,在蓝海赛道跑出一条上市路的。

这个规律在手机行业也获得了印证,创意追求一定是击败传统的不二法则。

2014年左右,智能手机市场渐趋饱和状态,高端市场有苹果、三星,中低端市场有小米,还有老炮华为、魅族等,想要在这个时候分一杯羹,很难。

一加做了,凭借着技术创新,一加超越了国产手机“山寨”的印象,稳稳占有高端市场,在海外的知名度比国内更高,不仅手机越买越贵,而且每次新机发布都要大排长龙抢购。在印度的销量甚至超过了苹果、三星,沦为极客的最爱。

一加持续的创新力,在低帧屏幕屏幕方面的推广,成为它破局的关键。

抢占高端市场,创下品牌理解,一加打出来的战局,是追求的创新之局。

2、追求——巨头的主因

你否有想过引领行业的巨头有一天或许也不会被打败?

对于巨头来说,最大的威胁在于不具备创新能力的新兴势力,它们以前瞻性的目光投资未来赛道,在巨头还未意识到局势已变时长成庞然大物。

摩托罗拉之杀印证了创新力的中风是最大的敌人,傲慢的对待消费者的市场需求,市场就会用淘汰制封印它过往的成功。

在大家以为电商市场已经被阿里牢牢把控的时候,京东凭借着电子产品的口碑和物流渠道的布局和淘宝天猫两分天下。

随后拼成多多异军突起,以农村围困城市的战略杀进战局,成为阿里最危险的对手,也成为互联网史上极强的造富神话。

阿里,京东,拼多多三巨头鏖战,为了制衡拼多多,阿里推出淘宝特价版,京东发售京喜,下沉市场的守住分外白热化。

腾讯和字节跳动的大战更是如此。在商业市场,时机非常重要,早半步和早一步的差别,结局或许就是一个夺得漂亮,一个输的惨烈。字节跳动刚好顺应时代的特征早了半步,它根据个人爱好的算法逻辑,在图文、短视频领域大获得成功。

年轻的字节跳动野心不止于此,音乐、教育、游戏等方面都有牵涉到,从人性的精准启动时,到各个行业的核裂变式发展,这家正式成立仅9年的公司,成为了大厂们的心腹大患。

能够依靠创意夺得时代的企业,才是最大的赢家。

雷军曾说道过要“顺势而为”。不过,要找到“势”,迎合“势”,是一件很难的事情。

能在强者手里虎口夺食者,必然是不具备前瞻性的大老虎。

3、小家电企业创新+研发,或能弯道转弯

小家电领域技术壁垒低,造成玩家众多的局面,既有老牌的美苏九,也有垂直领域的小狗电器、石头科技,以及新宝股份、小熊电器等新的入局者。

而多数新入局小家电行业的企业采行的都是贴牌模式,无法保证质量,同时迭代速度过快,售后管理等一系列问题无法同步跟进,背后所反映的仍然是各个链条布局的严重不足。

想要在小家电企业分一杯羹并不难,在原先业务的基础上追加小家电产业布局,便能提供一部分营收,但想要在竞争者林立的情况下跑出龙头却很难。

小熊电器股价从去年7月抵达最低位之后,一路暴跌,即使在去年四季度业绩快速增长的情况下,依然无法挽回股价的颓势,小狗电器以吸尘器作为核心产品冲击IPO告终,有分析认为重营销轻研发、依赖线上渠道等情况或是主要原因。

危机和机遇并存,或许这也从侧面印证了小家电是一门好生意,小熊电器需要跑入IPO,小米生态链能够取得消费者青睐,说明了创新性的布局能够部分解构原先的市场格局。

和老牌企业比起,这些新冒头的玩家或许欠缺的是研发溶解,完备好创建品牌的第一步,完成对消费者的初步教育之后,再完成平台、技术、服务建构等先前步骤,虽然打造不具备匠心的产品很难,但,路虽远,行者将至。

创新只是第一步,想成为头部玩家,内外习是必不可少的。

期望行业配对给消费者带来的新惊艳!

参考资料:

[1] 京东家电815周年庆战报揭晓,消费者对高颜值家电新品展现极大热情

[2] 小家电:新品牌如何撬动千亿市场,青桐资本

[3] 小家电的美丽与哀愁,新零售商业评论

[4] 2021年上半年中国小家电行业运行情况总结及2021年下半年发展前景预测,中商产业研究院

更多内容来源公众号:消费界(xiaofeijie316),注目获取更多行业深度理解及消费报告

资本方对于蓝海赛道的白热化竞争极为寄予厚望,上万玩家争夺战这一千亿市场,仅在2019、2020两年就促成了18起融资事件,新兴品牌备受热捧。在小红书、微博等平台,充斥着博主们精心设计的ins风美食推荐,里面常常经常出现各类小家电的身影,华夫机、干果机、电饼铛、烤肉机……各类细分产品的精准度令人咋舌,小家电之所以倍受欢迎,原因在于它手上的两张王牌。1、高颜值根据Questmobile的调查数据显示,小家电的消费人群当中,25-35岁的女性比例最高。和长辈们更注重实用性有所不同,年长消费群体,尤其是女性消费者更加看上颜值。瑞峰资本黄海曾明确提出过一个概念,叫做“出图率”,“审美红利和成图率直接相关,后者是所指每一百个出售产品的用户,百分之多少不会自发地拍照分享,这个指标能够侧面反映新人群的审美偏向”。微博、朋友圈是高颜值产品的主战场,也是新兴产品想提升出图率的试验场,在产品推出初期,否简单是次要的,好不好看是主要的。根据今年京东家电815周年庆的销售数据来看,高颜值产品备受追捧。IP款家电比如美的大话西游系列、九阳可口可乐系列,苏泊尔小黄人系列,小熊小鸡彩虹系列产品成交额增长超过4倍,具有工业设计感觉、复工英伦风的新品小家电GMV快速增长200%以上,低颜值个护好物更是成为消费者首选。2、迭代快对于新时代的小家电来说,递归速度势必要多达消费者的厌倦速度,跑完赢了消费者的新鲜感,就能取得源源不断的种草和引导局势的订单量。“创新小家电第一股”小熊电器,每年推出的新产品多达100个,平均3天就能发售一款新产品。烤串机、打蛋器、多士炉、早餐机等等品类,不断细分消费者的行为习惯,这些基于日常生活的小电器,去杀掉了传统家电的一成不变,给生活带给了新的仪式感和新的体验。这种“新的”的感觉,正是新的消费人群买单的理由。小家电行业入局门槛低,玩家众多,根据亿欧援引的数据,2019年小家电登记企业数量为60166家,今年3-4月小家电企业登记数量达10722家,出现短期井喷现象。根据中商产业研究院数据,2021上半年各品牌小家电市场份额占比情况为,美苏九三家传统专业企业占有了线上六成以上市场份额,九成以下的线下市场,尾部品牌比如小熊、奥克斯等多方承压。1、传统品牌占据大半江山传统企业凭借品牌背书,多年的研发实力,能够轻易的把触产品质量,入局小家电产业无异于降维打击。一款产品除了新鲜的噱头,还必须背后的渠道、供应链、售后服务等一系列工作,产品设计否便利,创意是否落地在实用性的基础上,这些问题都是一道道的筛选机制。需要长期占据榜首,并且被持续不断引荐的,一定是颜值和内容兼具的产品。比如在洗护用品领域,销量遥遥领先的松下美容仪、戴森吹风机、飞利浦剃须刀等。2、差异化为新的品牌开天辟地小熊电器创始人、董事长总经理李一峰表示,小熊电器的核心竞争力是差异化竞争。小熊电器凭借着高频次的推新速度和低颜值的创意产品,构建收益不断快速增长,成功上市成为“创新家电第一股”,获得资本市场认可。比如初创产品酸奶机,当时国内并没有酸奶机,国外酸奶机一台需要几百元,价格颇贵。小熊电器自研价格更平价的酸奶机,通过格兰仕的销售渠道,以配售礼品的方式免费做了一次大规模推展。酸奶机的创新小家电模式得到验证之后,小熊电器陆续发售了煮蛋器、电热饭盒、豆芽机等产品,平均值每年推新100款,SKU总量突破600件,营收高速增长。2020年的销售收入是2016年的3倍以上。内容种草、博主带货等多种方式,已完成了新的品牌的形象创建和出售转化成,MCN为新的品牌的营销做出了极大的贡献,差异化的竞争让消费者眼前一亮,为其建立市场夺得诸多机会。1、要想要破局,创新不可少任何一个行业被传统的老牌企业攻占时,新的入局的运动员很难找到破防点进攻,如果按照传统企业的成长步骤布局,那么无异于是自寻死路。很难拷贝的成功路径,让所有企业的成功经验都具有自身的特殊性,在小家电领域也是如此,如果新兴的小家电品牌和老牌企业正面硬刚,复制它们已发售的产品,无异于是在观众的审美疲劳上再多加一个出售选择,想占据一定的市场份额,难度颇大。而选择一个未被关注到的蓝海赛道,在老牌企业还未布局时杀入市场,创建一定的知名度,短期内不断拷贝“创意”打法,在原先的优势上变换竞争力,就能收获不一样的结局。小熊电器就是在美苏九三足鼎立的局面下,利用差异性,在蓝海赛道跑出一条上市路的。这个规律在手机行业也得到了印证,创意求变一定是击败传统的不二法则。2014年左右,智能手机市场趋于饱和状态,高端市场有苹果、三星,中低端市场有小米,还有老炮华为、魅族等,想在这个时候分一杯羹,很难。一加做了,凭借着技术创新,一加打破了国产手机“山寨”的印象,稳稳占据高端市场,在海外的知名度比国内更高,不仅手机越卖越喜,而且每次新机发布都要大排长龙供不应求。在印度的销量甚至多达了苹果、三星,成为极客的最爱。一加持续的创新力,在低帧屏幕屏幕方面的推广,沦为它破局的关键。抢占高端市场,刷新品牌认知,一加打出来的战局,是求变的创新之局。2、求变——巨头的主因你否有想过引导行业的巨头有一天或许也不会被击败?对于巨头来说,最大的威胁在于具备创新能力的新兴势力,它们以前瞻性的目光投资未来赛道,在巨头还未意识到局势已逆时生出庞然大物。摩托罗拉之死印证了创新力的衰竭是最大的敌人,傲慢的对待消费者的需求,市场就会用淘汰制封印它过往的成功。在大家以为电商市场已经被阿里牢牢把控的时候,京东凭借着电子产品的口碑和物流渠道的布局和淘宝天猫两分天下。随后拼多多异军突起,以农村围困城市的战略杀入战局,沦为阿里最危险的对手,也成为互联网史上极强的造富神话。阿里,京东,拼成多多三巨头鏖战,为了抗衡拼成多多,阿里推出淘宝特价版,京东推出京喜,沉降市场的守住分外激烈。腾讯和字节跳动的大战更是如此。在商业市场,时机非常最重要,早于半步和早于一步的差别,结局或许就是一个夺得漂亮,一个赢的惨重。字节跳动刚好迎合时代的特征早了半步,它根据个人爱好的算法逻辑,在图文、较短视频领域大获成功。年轻的字节跳动野心不止于此,音乐、教育、游戏等方面都有涉及,从人性的精准启动时,到各个行业的核裂变式发展,这家成立仅9年的公司,沦为了大厂们的心腹大患。能够依赖创意夺得时代的企业,才是仅次于的赢家。雷军曾说道过要“顺势而为”。不过,要找到“势”,顺应“势”,是一件很难的事情。能在强者手里虎口夺食者,必然是具备前瞻性的大老虎。3、小家电企业创意+研发,或能急弯超车小家电领域技术壁垒低,造成玩家众多的局面,既有老牌的美苏九,也有横向领域的小狗电器、石头科技,以及新宝股份、小熊电器等新的入局者。而多数新入局小家电行业的企业采取的都是贴牌模式,无法保证质量,同时迭代速度过慢,售后管理等一系列问题无法同步第一时间,背后所反映的仍然是各个链条布局的严重不足。想在小家电企业分一杯羹并不难,在原有业务的基础上新增小家电产业布局,便能提供一部分营收,但想在竞争者林立的情况下跑出龙头却很难。小熊电器股价从去年7月抵达最高位之后,一路下跌,即使在去年四季度业绩快速增长的情况下,依然无法挽回股价的颓势,小狗电器以吸尘器作为核心产品冲击IPO失败,有分析认为重营销重研发、依赖线上渠道等情况或是主要原因。危机和机遇并存,或许这也从侧面印证了小家电是一门好生意,小熊电器能够跑入IPO,小米生态链能够获得消费者喜爱,说明了创新性的布局需要部分解构原有的市场格局。和老牌企业比起,这些新冒头的玩家或许欠缺的是研发沉淀,完善好创建品牌的第一步,已完成对消费者的初步教育之后,再已完成平台、技术、服务建构等后续步骤,虽然打造出具备匠心的产品很难,但,路虽远,行者将至。创新只是第一步,想要沦为头部玩家,内外兼修是必不可少的。期望行业洗牌给消费者带给的新惊艳!参考资料:[1] 京东家电815周年庆战报出炉,消费者对低颜值家电新品展现出很大热情[2] 小家电:新品牌如何撬动千亿市场,青桐资本[3] 小家电的美丽与哀愁,新零售商业评论[4] 2021年上半年中国小家电行业运营情况回顾及2021年下半年发展前景预测,中商产业研究院

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