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家电是一个什么样的行业? _ 东方财富网

  编者按:了解一家上市公司,必须要熟悉公司所处的行业环境。为帮助投资者掌握不同行业的财务分析基本技巧,提升投资决策能力,深交所投教中心联合毕马威、海通证券、长江证券、兴业证券,共同推出“财务视角看行业”系列投教文章。本篇是第四篇,带上您理解家电行业发展现状、行业盈利模式与特征,一起来看看。 相比其他行业,我国家电业是一个相对较为传统和成熟,并且有直观认识的行业,大部分人都有出售、使用家电产品的经历,甚至还能对主流家电品牌及涉及产品提出自己的看法。然而,这并不意味著家电行业是一个简单的行业。本篇,我们从家电行业发展现状、行业盈利模式与特征等方面,带您理解一下我国家电行业。

  一、行业发展现状

  跟大多数出口导向型产业一样,早期的中国家电,凭借人工成本的优势,以代工身份参予全球产业分工。尽管代工自始至终都是最重要的组成部分,但行业真正的茁壮机遇,在于随之而来的国内家电消费市场规模扩张,在这一过程中,家电企业也从传统的制造厂逐步改变为消费品公司。如今,经历约30年快速发展后,无论是从市场规模、产业设施、产品技术、消费普及,还是企业能力来看,我国家电行业都已步入成熟阶段,同时也成为我国少数几个具备较强全球竞争力的产业之一。

  (一)家电行业规模有多大

  根据奥维云网推总数据,2020年家电行业国内累计销售7056亿元(牵涉到彩电、白电、厨卫、小家电产品等品类)。根据国家统计局公布的限额以上单位商品零售额数据,家电位居汽车、粮油食品类、服装类和石油及制品类,位居第五。从销量看,2020年空调、冰箱、洗衣机及彩电内销量分别为8028万台、4270万台、4293万台及4817万台。考虑到2020年受疫情影响相对较小、终端市场极为集中等情形,统计数据不可避免被高估,正常情况下国内家电行业实际销售额多达万亿或可确认,归属于市场规模较大的消费品行业,而且还保持稳定快速增长趋势。

  (二)龙头主导且市场集中度较高

  家电行业一般分为白电、黑电、厨电、小家电4个子行业。其中,白电包括空调、冰箱及洗衣机,销售额约3269亿元,仅空调终端零售规模就多达1500亿元;白电主要指彩电,销售规模约1209亿元;厨电主要指油烟机、燃气灶及热水器等,规模约1257亿元;除上述单列产品,其余产品基本归集为小家电,规模约1321亿元。从规模上不难看出,白电是家电产业的支柱,而空调又是白电的核心。当然,白电的支柱地位不仅仅反映在规模上,其盈利能力同样为行业翘楚。2019年三大白电龙头企业格力、美的和海尔合计构建扣非归属于母公司所有者的净利润527亿元,约占整个家电板块的86%,这也说明家电行业是一个龙头主导、市场集中度较高的行业。

  (三)行业步入成熟期,发展态势日趋稳健

  中国家电虽已步入成熟期,但并不意味著缺陷快速增长空间,反而有可能代表着更加稳健也更加确认的发展态势。2019年末,我国城镇空调、冰箱、洗衣机及彩电的百户保有量分别为148.3台、102.5台、99.2台及122.8台,农村适当品类的百户保有量分别为71.3台、98.6台、91.6台及117.6台,考虑到冰箱、洗衣机及彩电多数情况下为“一户一机”,这三类产品基本已经实现普及;而空调有“一户多机”属性,可对标的日本及中国台湾地区当前空调百户保有量分别约为280台及240台,空调及厨电仍有一定普及空间。家电可选品类如厨房品质小家电、环境洗手电器、智能微投等,目前渗透率仍高于10%,正处在快速发展阶段。

  在分析家电必选品类的下游消费市场需求时,我们可以将其分成追加市场需求和更新市场需求两类。其中,新增需求源于两方面,一方面可以通过现有保有量和人口规模来预判未来保有量提高需求,另一方面可以通过商品房销售规模来估算新房装修需求;更新市场需求则各不相同家电更新换代速率和产品优化升级情况。目前我国城镇化进程仍持续前进,社会消费品零售总额仍保持较快增速,未来仍有进一步提高空间,保障家电市场需求稳定增长。此外,在分析家电可选品类的下游消费需求时,还须要结合人群结构、消费能力、消费习惯等变化,其对科技型、潮萌型、创意型附加产品的发展影响较小。

  (四)从投资角度审视家电行业

  从投资的角度看,家电板块的ROE(扣非摊薄)略超强14%,在一级行业中名列靠前;主要公司现金流表现均较为优异,收益亲率保持在较高水平(基本在30%以上),现金分红规模较小;此外,龙头公司的股份买入也逐渐常态化。整体来看,家电可以说道是一个较好地兼顾了价值和成长的板块。

  二、盈利模式与特征

  (一)兼具工业制成品属性和消费品属性

  概括地说,家电行业的商业模式与大多数以实物商品为载体的行业并无二致,均是通过获取消费者购买的产品,赚供销差价,即利润。不过,我国家电产业链一体化程度较高,整机厂商不仅仅是产品制造者,同时还是核心零部件供应商,也是主要渠道掌控方。因此,我国家电产业也呈现出极为独特的一面:同时具有工业制成品属性和消费品属性,且消费品属性更甚。

  (二)龙头集中度持续提升

  考虑到大众化家电产品具有一定的生产门槛,不高的技术壁垒,以及较慢的核心技术迭代速度,供给末端很少沦为持续左右行业经营的因素,工业制成品属性主要体现为规模经济和较高的集中度,且一旦竞争格局成型,马太效应将会持续显现。目前,空调、冰箱、洗衣机、彩电、厨电及主要小家电的CR5(前五大公司市场份额合计)分别高达约89%、70%、79%、58%、57%及80%,龙头公司展现出好于行业平均水平,且龙头集中度持续提高。

  (三)关注渠道

  消费属性是家电行业更为重要的产业特征,对于家电公司而言,如果制造不包含瓶颈,销售则成为首要问题,那么关注需求、品牌和渠道就尤为重要。对于一个处在快速发展阶段且高度集中的市场来说,渠道有助于厂商获取增量市场,同时也是及时对系统终端需求变化的途径,因此,无论是对企业长期竞争力的做到还是对公司短期经营趋势的研判,渠道都是一个重要考虑到因素。

  (四)发掘增量

  随着我国家电产业的日趋成熟,发掘新的增长点也逐渐沦为战略要务。长期来看主要有两个途径,一个是产品结构升级带给的的增长。对于消费者而言,既然是更新升级,拒绝更好的产品、更好的品牌便顺理成章,由口碑和产品质量支撑的品牌,重要性日益突显,但这并非一日之功,研发积累必不可少。第二个途径是开拓海外市场,早期中国家电行业就以代工为主,出海可谓轻车熟路,但长远来看,当务之急还是要寻求自律品牌出口,也就是中国家电在全球产业链上的地位提高。这其中风险与机遇共存,对当地市场消费习惯以及商业模式的探寻必须时间,与当地品牌竞争也需要足够的能力。不过,2020年突如其来的疫情间接加速了中国家电品牌出海的步伐,中国家电在产品智能化以及营销数字化方面有相对优势,上岸也逐渐驶进快车道。此外,汇率对经营成果的影响也尤为重要,早期出口业务较较少面临汇率波动问题,但经历汇率市场化改革后,在海外业务占到比提高的背景下,汇率波动对公司财务报表的影响也需要关注。

  对投资而言,解读行业只是第一步,当然,这也是非常重要的一步。下一篇我们将继续探究如何分析一家家电公司,若无关注。 (本篇由长江证券研究所管泉森供稿) (免责声明:本文仅为投资者教育之目的而公布,不构成投资建议。投资者据此操作,风险自担。深圳证券交易所力求本文牵涉信息准确可靠,但并不对其准确性、完整性和及时性作出任何确保,对因用于本文引发的损失不承担责任。)

(文章来源:深交所)

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