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2021家电行业趋势对撞:预期中的复苏 预料外的变化

  

  因为一场突如其来的新冠疫情,2020年可算是是特殊的“疫情年”。转入2021年,后疫情时代来临,消费市场逐渐好转,根据国家统计局数据,2021一季度国内生产总值为24.93万亿元,按可比价格计算出来,同比快速增长18.3%,环比增长0.6%,“十四五”的第一个春天,中国经济持续稳定复苏。

  探讨家电行业,在外部环境确定性稳健向好的趋势下,家电业衰退迹象显著。根据奥维云网数据显示,刚过去的Q1季度,家电行业市场规模1539亿元,同比2020年增长45.6%,但比2019年未受疫情影响时的市场规模下降了9.1%。市场末端可见的,疫情带给的负面影响总体高效率并持续减弱,但疫情催化剂下的变化与趋势仍然在持续。4月21日,由中国家电网牵头奥维云网主办的“繁盛VS风险——2021 Q1中国家电行业经营形势交流会”直播对话中,中国家电网总编吕盛华与奥维云网总裁郭梅德就今年开年以来家电行业的整体形势进行了盘点分析,并对接下来Q2季度以及全年行业与产品技术趋势做了预测与展望。

  

  疫情加快企业业绩分化

  过去的2020年,中国家用电器行业实现营业收入14811亿元,同比微降1.1%;利润总额1156.9亿元,同比下降5.6%。对比去年上半年的较大幅度下滑,可以说家电行业在逆境中展现了充足的韧性。近期,大部分家电上市企业纷纷发布2020年全年报,家电尤其综合家电头部企业及细分领域头部企业的业绩数据同样体现出类似特征。

  中国家电网梳理部分头部企业财报数据。2020年,海尔智家实现营收2097.26亿元,同比增长4.46%;净利润88.77亿元,同比快速增长8.17%。格力电器不受疫情影响冲击较轻,去年营收净利润均出现两位数同比下降,不过在推进销售渠道和内部管理变革下,虽然还未完全恢复到疫情前的水平,但今年一季度业绩涨幅明显。美的尚未公布2020年报,但从其三季报数据来看,去年前三季度美的集团已构建营收2167.6亿元,优于格力的全年营收1704.97亿元数据,有分析预计美的集团2020年营收与2019年差距不会太大,且净利润或将有所增长。

  另外,综合家电领域品牌知名度和影响力较高的企业,博西家电集团去年实现营收139亿欧元,同比增长5.3%;松下电器营收相较2019年有所下降,但净利润却实现了18.99%的同比增长。海信家电去年净利润有所下滑,但营收同比快速增长29.21%至483.93亿元。创维集团营收净利润双增长,分别增7.55%和92.77%。

  厨电企业中,疫情背景下,老板电器零售、工程“两条腿”走路的路线得到验证,也为公司在2020年实现同比正增长奠定了基础,其营收净利润分别构建4.84%和5.27%的同比增长。方太虽未上市,但其官方发布的数据表明,2020年公司实现营收约120亿元,构建了逆势稳减10%。不受疫情影响,华帝股份营收净利润都有所下降,华帝涉及负责人透漏2021年公司将有“相当大”动作调整,战略方向主要是沉降渠道,对今年的业绩很有信心。

  在一些细分赛道,如石头科技过去一年的业绩展现出也十分出色,净利润同比增长超70%。尚未公布年报的小熊电器、科沃斯等,他们此前已公布的2020年三季报数据表明,去年前三季度均呈现出增长态势。受疫情冲击,也有业绩展现出并不十分理想的,如长虹美菱、苏泊尔等企业的营收净利润都有所下降。

  “这些上市企业年报也需要反映出有家电行业的去年整体业绩表现”,吕盛华回应,头部企业表现还是相对稳健,腰尾部企业分化在加快。

  郭梅德也分析指出,过去一年疫情背景下依然业绩展现出良好的有三类品牌。其中最为突出的一类就是以海尔、美的、博西家电等代表的头部综合家电品牌,疫情下头部企业抗风险能力突显。另外两类一是以老板电器、方太等为代表的高端横向领域家电品牌。二是在细分市场互联网赛道比较聚焦的品牌,如小熊、科沃斯、摩飞(新宝)等。“这三类企业相对来说支撑了整个家电产业的业绩快速增长,当然还有另外一些业绩展现出不太好的腰部品牌,这些品牌很显著的特征是经营品类比较多,但各品类又没特别突出的亮点或差异化优势。”郭梅德与吕盛华均认为,过去一年的疫情实际激化了企业的业绩分化,他们预判这样的分化趋势未来还会沿袭。

  零售创新成为必然

  经历去年以来的疫情洗礼,家电消费零售渠道也发生了深刻变化。电商渠道对家电零售的贡献率首次多达50%,网络零售对家电消费的促进作用进一步提升。在3月份举办的“2021中国家电创意零售峰会”上,来自各家电、零售、科技、平台、研究机构等和行业组织的大咖级代表们均体现出有类似“疫情黑天鹅带给了零售创新难得的机遇窗口,预示未来市场消费主力Z世代兴起,传统消费观将被颠覆,零售创意成为必然”的观点。而过去的Q1季度,家电消费渠道已经再次发生或正在发生的一些“预期中的”、“预料外的”变化更进一步佐证了这一点。

  如果将时间线拉到2008年,国内的网民数量只有两亿上下,电商还没成为人们的消费首选时,国美和苏宁算得上是零售领域中最强势的不存在。但是在十几年后的今天,不论是国美还是苏宁,都因为多方面的原因走下神坛。2月18日,黄光裕正式出狱的第二日便公开发表公开发表讲话:国美要探讨实业,做到精主业。推动线上“真幸福”、线下“国美家”、国美电器、真中选对外开放供应链等共享平台全方位升级。并强调要用未来18个月的时间,使国美恢复原先的市场地位。紧接着2月19日,苏宁集团董事长张近东环绕2021年苏宁要坚持什么、相信什么、倡导什么也公开发表了新春团拜讲话。他特别强调,要自上而下探讨零售主航道、主战场,“不出零售主赛道的,就要主动做到减法、膨胀战线,该关口的关,该砍的砍”。随后2月28日,“深圳国资委旗下的浅国际、鲲鹏资本拟按6.92元/股,将分别收购苏宁易购7.45亿股、13.97亿股股份,占到总股本的8%、15%,交易总价达148.17亿元”的确认消息便公之于众。

  “苏宁国有化在即,国美重生在即,从这两家比较大的实体店‘改革’来看,他们都在积极做到转型”,郭梅德分析,在当下消费者出售行为发生变化时,企业尤其零售企业如果不变革就会面临相当大压力。

  观察当前越来越多元化的家电销售整体渠道格局:既有以国美苏宁等为代表的实体店;也有基于新零售模式下的O2O沉降市场,如京东超级体验店、天猫优品店、苏宁零售云等。还有线上以京东、天猫等为代表的传统电商渠道;以及为更好符合消费者的better deal & shopping easier需求而衍生出有的社交核裂变、社区淘宝、拼购加快,直播营销等新的社交电商模式,如抖音、快手、小红书、云集、京喜、苏宁拼购等。同时,占到整体销售渠道比重已超过20%的前装市场也越来越不可忽视。

  “渠道是已完成家电销售不可或缺的一环,它本身在不断的演化,对应的家电企业也必须基于各种变化调整前进、综合布局涉及渠道市场”,吕盛华回应,线上市场的蓬勃发展和线下市场的不能替代性在平衡中寻找更好的出路,新的零售模式正在快速的进化并影响着更多人的消费习惯,也建构着市场上零售的新格局。拥抱技术变化、洞察消费需求并不断优化消费体验,是品牌商和零售商夺得未来发展的方向。

  行业并购统合激化

  疫情不仅加速了企业的业绩分化,加快了消费渠道的变革,也使家电行业有了更多资本投入以及收购整合的机会。

  今年开年以来,先有TCL家电集团从1月起开始通过在二级市场增持及竞拍,成为奥马电器第一大股东。后有3月份高瓴资本出资44亿欧元(大约340亿人民币),收购飞利浦的还包括挂毛巾机、电熨斗、吸尘器、咖啡机、空气炸锅等厨房小电以及空气净化器等产品在内的全球小家电业务。另外,格兰仕收购惠而浦中国的契约获批,收购期限自3月31日-4月29日。本次格兰仕拟以5.23元/股的价格,要约收购惠而浦4.675亿股股份,占惠而浦已发行股份的61%,最少要并购51%股权,收购已完成后,惠而浦中国的控股股东、实际掌控人将再次发生变更。

  回顾疫情前家电行业的收购统合,以冰箱行业为事例,从早期的美的并购重组合肥荣事达·美泰克合资公司转入冰箱领域,海信并购科龙很快将冰箱业务规模做到大,长虹收购美菱突围“长虹白电”的战略困境,到近几年,康佳与新飞、TCL与奥马等的并购案例,冰箱产业经过几轮的收购统合后,行业集中度已经超过空前水平。

  “还包括冰箱行业在内整个家电行业的并购统合一直在持续,疫情则加剧这样的局势”,吕盛华分析预判,后疫情时代,家电行业的收购统合还会继续并且加速,最终只剩的将不会是技术与规模实力都很强的企业,行业的品牌集中度也不会变得更高。

  对此,郭梅德也表示,在当下整个家电市场正处于横盘调整时期,且上游原材料价格“涨”声不断,企业运营成本上升的背景下,一定会预示两个战营的不断扩大。一个是打散战营,即指一些倒闭、现金流不足的企业不会面对出局出局;另一个是爬坡阵营,指大的企业可能会通过“强强联合”的并购统合进一步做到大做到强。“可以看到,过去的2020年,像彩电、冰箱、洗衣机、空调等,不管线上线下,头部品牌的份额都在加速的集中。当资源加速向头部集中于,留给后面品牌的份额就会越来越少,他们将面临要么出局要么被并购的结局。未来行业的收购整合中,综合性品牌会横向挤压,对尾部品牌构成吸管效应,综合性的互联网品牌和探讨细分市场的新兴品牌不会转入到市场里面来进一步拆分蛋糕。”

  Q2与全年趋势未来发展

  在中国,乃至疫情背景下的全球市场,如果有一个平台需要仅有维度并集中于展示前沿科技和智慧生活领域的发展成果,那么它一定是AWE。穿过因疫情因素不得不延期的2020年,今年3月22日-25日,时隔两年的AWE再次回到上海,尽管展会展程比往年四天增加一天,却建构了高于往届的35万观展人次。来自全球1000多家参展商全方位展示了家电、消费电子、智能家居、智慧娱乐、物联网、人工智能、5G等诸多领域的创新成果,为全球消费者勾勒出有未来十年智慧生活场景及美好生活蓝图。

  通过逛展本届AWE,中国家电网观察到,AWE2021以未来视角展现出了令行业兴奋、令其用户欣喜的智慧生活新场景。如海尔、海信、TCL等家电巨头互秀全屋智能解决方案,全面了解厨房卫浴、卧室客厅等多个场景;索尼、创维、康佳等显示大厂发力8K、Mini-LED、OLED和折叠屏等新型表明技术;格力、格兰仕、科大讯飞等玩家也亮出面向不同细分赛道的芯片解决方案……随着AI、IoT、大数据、云计算等技术在家电与消费电子产业的进一步落地,各企业纷纷将展示的焦点放在了交互式、场景化、定制简化的智慧物联生活解决方案上。

  “AWE期间,企业的发布会一场相接一场,展览的产品、技术等都拿走了看家本领”,郭梅德通过参与本次AWE仔细观察总结出五个行业、产品的趋势特征,即套系化、场景化、智能化、高端化、新奇特。“家电企业们开始以家居的概念来升级和激活市场的换回新动力,套系化和场景化成为AWE2021上企业非常最重要的一个课题和展示焦点,也将是接下来很长一段时间企业的发力方向”,郭梅德表示。而家电产品套系化未来则一定会实现家居场景的互联互通,由此,全屋智能家电也将随着5G、AI 技术、IoT 物联网等新的科技的快速发展加速落地。“新奇特”方面,如九阳、苏泊尔、小熊、摩飞等这些生活电器品牌的新品展出亮点可以显现出,生活电器走向了“个性化”、“新奇特”、“低颜值”、“IP联名”等这样的趋势,而这也正符合Z世代群体的消费特征和小家电新的消费趋势。此外,本届展会上,无论大众品牌还是横向领域的龙头品牌,他们推出的新品还有个共同特征,即向着“喜”、“好”、“品质”的高端化转型。

  实际上,中国家电网也注意到,去年疫情以来,家电市场高端价位段产品零售额比重一直持续提高,到今年Q1季度,家电市场零售额规模更是同比快速增长近50%,从奥维云网统计数据来看,冰洗空、彩电、厨电、环境电器等各品类产品均价均呈圆形同比上升态势。这其中不可否认有原材料接连涨价的因素,但在吕盛华显然,更多还是由企业末端产品的技术创新、功能升级所导致的。“就像AWE上企业都展览了更‘喜’的产品,这种‘喜’不是因为原材料涨价造成的企业产品买喜,而是由技术创新、功能升级等驱动下的‘喜’,这对于行业来说是良性的,也是消费者真正必须的。”

  2021年被认为是“市场衰退的一年”。郭梅德预判,2021年同比2020年受疫情重创的家电市场,应当面临着更加稳定、严格的市场环境,行业格局和竞争也显得更加明晰,企业的目标与方向更加坚定。此外,叠加商务部等12部门发文促进获释农村消费潜力,促进家电家具家装消费的政策引领,家电行业在Q1季度高速快速增长的基础上,Q2将步入“保守”增长,其中,五一、618等广告宣传节点市场需求将进一步获释,今年家电市场将步入确定性增长。2021全年家电市场零售额规模预计为8042亿元,同比快速增长9.5%,相比2019年基本持平。在此趋势背景下,家电企业必须根据行业的趋势变化来构建起自身快速增长的第二曲线,如此,才有乘风破浪,搏击市场的底气。

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