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2020年中国家用电器行业运行情况分析及2021年展望

新冠肺炎疫情脑溢血,转变了全球经济的走势,也改变了中国家电市场的运营节奏。疫情愈演愈烈严重影响了本就正处于追加市场需求上升、产业调整期的家电市场。但是,随着疫情防控态势向好,各项促消费政策的落地生效,厂家商家积极调整措施到位,中国家电行业的生产陆续恢复正常,市场需求也逐步完全恢复。与此同时,全产业链的优势送给中国家电制造业带来了更多的海外订单,并在2020年走进了漂亮的V型翻转。

运行形势前低后低

国家统计局数据显示,2020年,中国家电行业主营业务收为1.48万亿元,同比上升1.06%;利润为1157亿元,同比上升5.61%。其中,上半年行业的运行形势十分不利,4月以后,情况陆续有所改善。

从细分行业看,以冰箱、冷柜为代表的制冷行业恢复速度较慢,2020年累计收益为1949亿元,同比快速增长4.3%;利润为143亿元,同比增长35.4%。空调行业是细分行业里展现出最差的,全年收入为6568亿元,同比上升6.63%;利润为666亿元,同比上升10.2%。

除制冷行业外,美容保健电器以及厨房电器行业也在疫情期间构建了正快速增长。其中,美容保健电器行业累计收益为579亿元,同比增长10.75%,利润为33亿元,同比快速增长7.3%;厨房电器行业总计收益为1988亿元,同比增长3.23%,利润为124亿元,同比上升2.3%。

2020年上半年,家电行业受疫情影响较为显著。然而,进入下半年后,随着海外订单的大幅增长,部分产品的产量出现明显增长。

图1 2020年部分大家电产量同比增长情况

国家统计局数据表明,大家电中,除了空调外,冰箱、冷柜、洗衣机在2020年均实现了产量正快速增长(见图1)。2020年,空调产量为2.1亿台,同比上升3%;冰箱产量为9014万台,同比快速增长8.4%;冷柜产量为3042万台,同比快速增长49%,冰箱和冷柜产量的增长主要源于出口订单的疯狂;洗衣机产量为8041万台,同比增长3.86%;电热水器产量为4237万台,同比下降2.7%。小家电中,出口订单占比较高的吸尘器、电热烘烤器、微波炉等产品产量也均有大幅快速增长(见图2)。

图2 2020年部分小家电产量同比快速增长情况

整体市场零售额下降,产品分化明显

2019年,受到宏观经济增速放缓,房地产政策持续放宽等因素的影响,变换中国大家电市场已经转入更新需求为主的存量竞争阶段,中国家电零售市场规模已经出现小幅回落。2020年初的新冠疫情更是让本已疲软的市场雪上加霜。根据奥维监测数据,2020年中国家电市场零售额约为7083亿元,同比下降11.1%。其中,第一季度,国内家电市场整体销售额为1057亿元,同比上升37.6%;转入第二、第三季度,零售市场有小幅恢复,单月重点产品零售额的降幅收窄到10%左右,仅有品类的累计零售额同比增速完全恢复到-20%以内;第四季度,在“双11”的加持下,零售额同比增长速度单季度安乐乡(见图3)。

图3 2015 2020年中国家电市场仅有品类零售额规模(全渠道)

从细分产品来看,冰箱是市场表现最差的大白电,全年零售量为3256万台,与上年比起基本持平,零售额为900亿元,同比上升1.4%;洗衣机全年零售量为3690万台,同比下降3.6%,零售额为714亿元,同比上升6.2%;不受疫情、南方水灾和凉夏等多重因素影响,空调全年零售量为5134万台,同比下降14.8%,零售额为1514亿元,同比下降21.9%;厨房电器全年零售额为551亿元,同比上升7.7%;电热水器全年零售额为261亿元,同比上升13.7%。

疫情给生活类小家电带给更多市场需求。2020年上半年,空气炸锅、煮烤机等烹饪类小厨电,吸尘器、电动拖把等清洁类小家电,理发器、个人按摩设备等个护类小家电,受“宅经济”造就销量大涨;下半年,随着国内经济活动陆续恢复,小家电类产品增长速度有所回落,但全年增长速度仍维持在两位数以上。随着房地产市场陆续回暖,洗碗机市场也构建了逆势快速增长,2020年销量为192万台,同比快速增长31%;销售额为87亿元,同比快速增长25.3%。

零售市场全面过渡到线上主导

2020年,尽管大部分家电产品的全渠道零售额经常出现上升,但重点产品在线上市场的销售情况均实现明显的恢复。除了空调、榨汁机等少数产品外,其他家电产品在线上市场的零售额均已实现正增长。

2020年,大白电中,冰箱在线上市场的表现最好,销量为1964万台,同比增长16.8%;冷柜线上市场销量为451万台,同比增长22.8%;洗衣机销量为2384万台,同比增长14.6%;热水器、吸油烟机、燃气灶等产品的销量同比快速增长均超过20%。

线下市场不受疫情冲击较为相当严重,下降幅度为近年来之最。2020年上半年,中国家电行业线下市场经历了2月几乎停工、3~4月艰难爬坡、5~6月竭尽全力拼成销量的艰难运营阶段,但消费市场需求恢复仍然十分缓慢。奥维云网数据表明,2020年,除了洗碗机以及微蒸烤一体机等少数产品构建增长外,绝大部分家电产品的线下市场销售额均出现明显上升,尽管下半年降幅有所收窄,空调、电热水器、燃气热水器等产品的降幅仍然多达20%。

在这种类似的形势下,家电零售市场已经全面过渡到线上市场主导、线下市场辅助的新格局。即使是空调、电热水器这类需要加装的大家电,其线上市场的比重也已经超过50%。

需求低迷之下,激烈的价格战蔓延至大部分品类

由于总体需求比较下滑,2020年家电厂商陷入激烈的价格战中。其中最显著的是空调品类,受到年初疫情和5~6月南方水灾的影响,再叠加新的能效标准的实行,个别头部空调企业去库存压力陡然减小,降价促销成为必选之路。奥维云网数据表明,2020年,空调市场均价同比上升8.3%,降幅超过其他白色家电产品。

电热水器行业在经历倒数3年的下滑后,也陷入价格战的阴霾中。2020年,电热水器线下市场均价为1890元,相比上年增加31元;线上市场均价为949元,比起上年增加53元。

行业价格上行给企业经营带来巨大的挑战。再加上原材料价格上涨,一些企业对2021年产品的出厂价格展开了小幅上调。通过定期推出性能升级、优化用户体验的新产品来更好地满足消费者的用于需求,是最好的发展途径。

下半年出口订单暴增,产业链优势凸显

2020年,中国家电业出口自6月开始强劲反弹,全年累计出口额为837亿美元,同比增长18%,出口额规模保持历史同期最差水平,且增长速度为近十年来最低。其中,12月出口额为86.6美元,增幅超过49%,连续7个月实现两位数增长。

疫情之下,中国家电业出口依然强劲增长,原因主要在于:海外疫情持续蔓延,社交疏离带来的宅家生活和海外供应链的毁坏,给部分中国家电产品出口带给了机遇,如冰箱和冷柜;再加上中国家电企业积极拓展东盟新兴市场、政府减缓实施大位外贸政策、跨境电商和海外电商等渠道的快速发展,都为中国家电业出口构成承托。

2020年,大家电、小家电均沿袭第三季度以来的向好增势,且增幅持续扩大,零部件出口规模与2019年持平。其中,大家电总计出口量为2.6亿台,同比增长17.3%;累计出口额为288.6亿美元,同比快速增长12.2%;小家电出口自下半年开始安乐乡,总计出口量为30亿台,同比增长14.6%;总计出口额为419.5亿美元,同比增长29.4%,为近十年以来最低增长速度;零部件累计出口额为129.2亿美元,同比快速增长0.95%。零部件出口全年展现出下滑,年底有所恶化,我们推测现阶段海外家电整机生产有逐步完全恢复的有可能。

细分品类来看,大家电方面,空调、冰箱和冷柜出口自2020年第一季度以来均持续向好。其中,冰箱和冷柜是出口亮点。2020年。冰箱总计出口量和出口额增幅分别为25.2%和24.8%,大容量冰箱快速增长非常明显;冷柜累计出口量增幅超过54%,但因为价格走低,出口额增幅持续低于出口量增幅(见图4)。

图4 2016 2020年中国大家电总计出口情况

空调出口自第二季度开始扭转由上年一直沿袭的下降走势,且增长速度持续加快。2020年,空调总计出口量和出口额增幅分别不断扩大至13.7%和5.4%,总计出口均价同比下降7.3%。

洗衣机表现最为沉闷,出口量自8月开始实现正快速增长。2020年,中国洗衣机累计出口量和出口额增速分别为2.1%和5.4%。

微波炉自下半年起加快完全恢复,8月总计出口量和出口额增速全面安乐乡,之后增速逐月加快,全年增幅分别为12.7%和11.6%。

多数小家电出口额增速自7月全面安乐乡,并开启快速增长快速增长模式(见图5)。细分品类来看,2020年,吸尘器累计出口额为61.8亿美元,增长速度一直位居前茅;电热烤制器规模位居第二,同比快速增长30.4%;电推剪得益于疫情居家剪发需求下降,展现出持续强大,全年累计出口量和出口额增幅分别为37%和66.3%。

图5 2016 2020年小家电累计出口情况

零部件方面,2020年出口展现出下滑,1~11月一直呈圆形负增长局面,但第三季度以来逐步恶化,主要与疫情持续蔓延造成海外生产锐减有关。2020年,制冷压缩机累计出口量和出口额增长速度均在5月首次出现下降,但8月又开始快速声浪。其中,空调压缩机总计出口额同比下降1.5%,冰箱压缩机同比快速增长5.6%。

对主要国家和地区出口延续分化

2020年,中国家电对亚洲、欧洲、北美洲三大主要经济区出口规模创历史新纪录;拉丁美洲持续恶化,非洲增长速度首次安乐乡。

分地区来看,中国家电对亚洲出口额同比快速增长12%,倒数五年稳步增长;对欧洲出口额同比快速增长16.8%,自7月开始增幅持续不断扩大,快速增长稳健;对北美洲出口额同比快速增长34.9%,增速在所有经济区中持续领先,7月开始扭转了上年一直以来的下降走势;对拉丁美洲出口额同比增长5.8%,11月首次安乐乡;对非洲出口额同比增长0.7%,年内增长速度首次转正,在所有经济区中展现出最差;对大洋洲出口额同比增长28.2%,下半年以来增长速度在各经济区中一直位列前茅。

从不同国家的出口情况来看,中国家电对主要国家和地区出口规模呈现增长态势,其中美国、东盟地区展现出强劲。

繁盛经济体方面,中国家电对美国出口额同比增长35.2%,达到将近二十年来最低水平。其中,大家电出口额同比快速增长32.7%,小家电出口额同比快速增长41.5%。

新兴市场和发展中经济体方面,中国家电对东盟国家出口额同比增长28.8%,全年一直高速快速增长,规模和快速增长新速度屡创新高。快速增长主要与市场需求增长和疫情掌控相对较好有关,也与转口贸易的拉动涉及。其中,大家电、小家电和零部件均构建两位数快速增长。

中国家电对欧盟和英国出口额同比快速增长16.5%,倒数5年实现稳步增长。其中,对欧盟核心国出口同比快速增长12.9%,对德国和荷兰出口自9月以来一直维持两位数增长;对英国出口同比增长31.2%,8月首次安乐乡。

中国家电对日本累计出口额同比增长7.5%,于9月首次安乐乡,超过近八年来高位水平。其中,大家电各品类均实现同比增长,小家电有所分化。

中国家电对印度出口额同比下降11.3%,全年一直以两位数速度下跌,且多数品类同步暴跌,是表现较差的国家之一。对印度出口的下跌原因或与印度国内疫情的持续蔓延到、中印关系紧张、卢比升值、贸易维护政策等因素有关。

2021年市场展望

尽管疫情在国内部分地区有小幅声浪,但中国疫情防控形势总体稳健,这也为2021年中国家电市场发展奠下了一个平稳的宏观经济基础。随着国内疫苗的陆续疫苗,下半年宏观经济、消费都有望进一步恢复。相较于2020年初的恐慌而言,2021年上半年家电内销市场不会呈现出比较显著的恢复性快速增长。但是,我们也应该意识到,行业面临的仍是传统家电产品保留亲率较高、追加市场需求受限的大背景,加之整个国内消费热情没有全盘转录,行业在2021年也难以出现全品类、仅有平台大幅下跌的景象,大概率会延续传统品类恢复性快速增长、新兴品类高速快速增长的分化走势。

家电行业新的增长动能将主要来自两个方面。一方面,消费升级带来的家电产业红利,会进一步获释。高品质、新技术的家电新品(洗碗机、干衣机、集成厨电类产品等),特别是在2020年开始逐步落地的成套化、场景化的方案,会成为快速增长的新动力之一。另一方面,市场广泛预计2021~2022年是房地产项目完工高峰期,作为房地产后周期行业,家电行业也未来将会获益。

鉴于全球疫情还未获得较好的掌控,国际和国内的货币政策短期内都不太可能出现显著的转向,家电企业普遍注目的原材料价格、经营成本下跌等问题在未来一段时间里,大概率将不会延续。综合实力较弱的企业,利润很可能受到影响。

海外市场方面,总体来看,在面临全球疫情冲击时,中国家电出口表现出有较强的韧性。中国作为最早构建停工复产、上下游均完全恢复至正常生产节奏的国家,在疫情这个特殊时期,承接了部分海外订单,平稳地给各国消费者获取各类家电产品,产业链优势进一步凸显。

从增长动能来看,中国家电出口2020年的亮眼表现主要与疫情所带来的海外需求快速增长以及部分海外生产订单回流有关。目前来看,海外疫情预计在2021年上半年都难以得到有效地掌控,这种动能短期内预计还会持续。但是,随着发达国家陆续开始疫苗疫苗,2021年下半年海外疫情有可能逐步获得控制,生产能力也不会陆续完全恢复。同时,2020年下半年以来的强劲快速增长无疑也不会给2021年的出口快速增长带给压力,低基数叠加透支消费效应将逐步显出,原材料价格上涨、运费飙升、人民币升值等压力仍将凸显,一些中小企业很有可能陷于减免不增利的循环中,增长动能将趋于弱化,2021年中国家电出口或将呈现出前高后低的走势。

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