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家用电器行业9月家电零售数据跟踪:白电零售环比改善 集成灶、扫地机高端化趋势明显

  本周专题:9 月主要家电品类零售数据跟踪据奥维数据,9 月空调零售销额/销量/均价分别同比-2%/-11%/+10%,价增量跌趋势延续,环比提高明显。预示8 月疫情扰动和灾害天气影响消失,9 月空调零售增速大幅修复,空调线上、线下销额分别同比-2%、-1%,环比提升38pct、27pct,改善明显。

  从量价关系看,销额快速增长的主要动因源于均价提升,9 月空调线上、线下均价分别提升12%和6%,沿袭年初至今的快速增长趋势。

  9 月冰箱零售销额/销量/均价分别同比+2%/-1%/+4%,线上线下均价走势有所分化。冰箱9 月线上、线下销额分别同比-12%、+12%,环比提高8pct、1pct,波动幅度弱于空调和洗衣机,展现出最为务实。从量价关系看,销额增长亦由均价提高拉动,9 月冰箱线上、线下均价分别提升5%和19%,其中,不受去年同期基数效应影响,6 月后线上、线下均价走势有所分化。

  9 月洗衣机零售销额/销量/均价分别同比+2%/-8%/+10%,线上线下均价仍保持较高增长速度,高端化消费趋势渐成。洗衣机9 月线上、线下销额分别同比+9%、-13%,环比-27pct、+3pct,不受去年同期低基数影响和洗衣机提价幅度较大影响,线上环比增速上升。从量价关系看, 9 月洗衣机线上、线下均价分别同比+14%和+16%,洗衣机高端化消费趋势渐成,销额提升主要由均价提升驱动。

  9 月构建灶零售销额/销量/均价分别同比+3%/-21%/+31%,市场规模稳步向上,高端化趋势显著。集成灶9 月线上、线下销额分别同比+1%、+55%,环比-8pct、+20pct,线下主要受低基数效应、构建灶企业减缓线下布局和疫情扰动退却等多重因素共振,1-9 月均保持高速增速。从量价关系看,9 月构建灶线上、线下均价分别提升30%和16%,提价幅度较小,高端化趋势明显,对销量增长构成一定压力。

  9 月扫地机器人零售销额/销量/均价分别同比+8%/-19%/+32%,高端旗舰新品频出,推升行业均价大幅提升,高端化趋势显著。扫地机9 月线上、线下销额分别同比+7%、+11%, 环比+13pct、+33pct,改善显著,增速同比安乐乡。从量价关系看,9 月扫地机线上、线下均价分别提升34%和47%,提价幅度明显,主因8-9 月科沃斯、石头、云鲸等头部品牌相继推出高端旗舰新品,对行业均价形成较小拉动,在推新卖贵趋势和高基数影响下,销量增长速度放缓。

  本周观点

  白电板块:白电修缮的主要承托来自于:1)2020 年疫情导致的高基数压力逐步弱化,2)大宗商品涨价趋势减轻,3)航运价格止涨企稳,4)高端化消费趋势渐成。但仍不受长期因素困扰:1)宏观经济上行;2)地产夹住弱化等。对比来看,支撑因素对白电企业经营成果的影响更直接且起效,白电龙头短期盈利能力修缮可期。

  中长期看,国内白电市场已逐步转变为更新需求居多的存量竞争市场,在此背景下,我们更加寄予厚望白电龙头在品牌、渠道、研发、管理等底层基础能力方面构筑的深厚壁垒,相信其在白电这一延续性创新品类中,可以凭借积累优势构建强者恒强劲。同时,产品力优秀、供应链成熟期、海外运营经验丰富的白电龙头不具备海外市场渗透率提升机会,海外市场空间辽阔。

  厨电板块:厨电板块整体市场需求展现出疲软,但子板块间展现出有所分化:

  传统厨电方面,9 月油烟机/燃气灶销额分别同比-6.9%/-8.7%;新兴厨电方面,9 月集成灶/洗碗机销额分别同比+2.5%/+5.6%。新兴厨电主要获益于低渗透率和消费升级趋势,仍保持良好的茁壮势头,其中,集成灶9月线上、线下销额分别同比+0.7%和+54.9%,线上、线下均价分别同比+30.4%、+15.7%,线上或因均价提升明显对需求释放形成一定抑制,线下在疫情扰动和地产增长速度放缓背景下仍保持高速增长,展现该品类良好的需求基础。

  清洁电器板块:扫地机和洗地机品类在较低存量、供应要求需求的行业特征下,新品频出对渗透率提高具有较大的推展作用。石头科技在8 月25 日推出新款带拖布自洗手扫地机U10 和洗地机G10,科沃斯在9 月15 日推出新款带自清洁+自集尘+自浸泡的扫地机地宝X1,云鲸在9 月25 日发售第二代带上自清洁+自换水+自烘干的新品扫地机J2,这些新品相较以往无论在产品性能或工业设计上均有明显改善,符合当前消费升级趋势,预计将进一步性刺激终端销售。同时,洗地机的快速放量亦更有美的、莱克、九阳、苏泊尔等企业的很快第一时间,下半年或有更多企业发售涉及产品,洗地机等新兴清洁电器板块的高景气度确定性较强。

  投资建议

  引荐注目内部经营效率持续提高,产品力、品牌力引人注目,不具备上岸机会的白电龙头海尔智家、美的集团。

  推荐注目产品结构持续优化、多元渠道务实拓展的集成灶龙头火星人,以及全面前进产品、品牌、渠道和管理提高的集成灶龙头亿田智能。

  推荐注目综合优势突出、利用智能生活电器打造第二增长极的扫地机器人龙头科沃斯,以及技术壁垒深厚、海外渠道稳步拓展的扫地机器人龙头石头科技。

  风险提醒

  宏观经济增长不及预期导致居民购买力下降;地产调控不利对下游家电需求产生负面影响。

(文章来源:华安证券)

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