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踩下“急刹车”小家电,年轻人扎堆的便利店是引流新抓手吗

文|家电圈 池栾

经历疫情突发时期2020年的“井喷式”增长后,小家电市场在后疫情时代的2021年突然移开“急刹车”。

低迷的行业大势下,各个小家电品牌除了减缓从价格战向价值战转型(路长且艰)外,在渠道层面谋求营销新通路和新的场景来逃跑年长消费者的流量,也是当务之急。那么,如今众多年轻人扎堆的便利店,能否沦为小家电的新营销阵地?

小家电卖不动VS便利店新风口

小红书上“便利店”涉及话题的浏览量近1900万、抖音上“便利店调酒”的播出量超过7500万……

2021年,花样百出的便利店调酒,一举把线下老零售业态便利店再次推上了风口。这背后更是一个新零售现象,即年轻人的生活已经必不可少便利店了。从日本传统品牌7-ELEVEn到网白制造机全家,蕴含着近年来便利店成为“顶流”的诸多密码:

https://www.jiemian.com/article/6514864.html

比如不断刷新的产品力:冰皮蛋糕、葡萄冰、限定小龙虾、三明治天团、超人气蜜瓜冰淇淋等网红产品,都出自于便利店;一年高达70%的商品更新率,让打卡的速度都赶不上新品推出速度;本地化的“早茶”、“炒面”等特色,带来全新的惊艳。

再比如,共享电池宝、雨伞和借书等融入互联网式的互动和分享服务;异业合作、跨界IP营销等联结用户情感的新模式。此外,还有24小时随时满足碎片化生活所需的消费方案等等。

与便利店的风头正劲忽略,2020年爆火一时的“小家电”似乎有些潦倒。据奥维云网仅有渠道推总数据表明2021年1-7月,小家电(电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、破壁机、搅拌机、榨汁机、电水壶、煮烤机(电饼铛、电热烧烤炉、多功能锅)、电蒸炖锅、养生壶)零售额共计279.5亿元,同比上升9.7%;零售量13301万台,同比下降8.9%。要知道,去年家电产业整体低迷,小家电却同比下跌12.4%。

小家电市场的快速“降温”其实在意料之中,从去年底开始就有不少市场透支、产品同质化、竞争低价简化的产业声音。今年小家电市场的加速消息传递更是多方因素的叠加:一是厨房强劲烹调类关联属性的小家电已进入饱和期;二是去年“宅经济”效应下电商直播让基数同比较大;三是原材料价格上涨,让价格脆弱者消费收紧;四是后疫情时代,家庭成员恢复正常的学习工作,居家自律烹饪减少,更让很多网红小家电被“束之高阁”。

正所谓“风水轮流转”。如今属于小家电的网红时代沦为“过去”并不可怕,毕竟市场规模和消费蛋糕已经做到大。从产业端看,泡沫的进一步断裂正是倒逼整体升级的契机;于企业而言,政治宣传高颜值、同质化产品思路,转型符合更品质化、细分差异化市场需求则是必经之路。但摆在小家电企业眼前的,却是在产业重构的路上,如何依靠多“卖货”保证转型动力。这时,正处于风口的便利店或是一个可尝试的自由选择。

消费者变了,卖货场景要更细分

其实,去年类似的市场环境下,直播带货、居家健康防水都沦为小家电市场消费爆炸的最重要抓手,根本也在于消费者心理和不道德的变化。如今消费者仍然在变,刘强东在《第四次零售革命即将来临》里这样分析消费变化:越来越侧重个性化消费;马斯洛需求已经下降到更高的层次;购买方式上越来越便利性;消费场景越来越集中……

消费时代“1到正无限”(即一个人面对无数场景、无数入口)的变化,意味着流量被稀释、中心化场景的消失,企业和消费者的接触点将无处不在。这在一定程度上也给了便利店崛起新的机会,让便利店的货架与大卖场的堆头、京东天猫直通车居住于同样的竞争地位。

在抢占“最后1公里”的赛道上,便利店又通过对私域“社区流量”的精准把控,为年轻用户提供随时随地便捷性消费的新场景,从而构建高频高复购的消费新的阵地。同时,对便利店而言,其IP跨界、产品共创、模式创意、运营创新等都意味著需要对其它产业抛出橄榄枝。

因此,不管是消费者层面市场需求和购买方式的变化,还是小家电产业本身急需搭起多渠道布局并刺激其递归出售频率,亦或者便利店业态的不断创新,都值得对小家电进驻便利店持悲观态度。不过两者如何打开合作,尤其是小家电如何应和千店千面的便利店模式,还需要从产品供应、场景搭起、个性化符合等多层面展开因应,绝非传统规模化的批量入驻。

从大火到降温,小家电企业必须意识到,产业转入平台期时只有尽快摆脱“比美、打价格战”的宿命,才能引领新一轮的发展。在此期间,借助便利店等新的平台带一波流量,为实现产业稳步过渡性且挖出更细分用户需求都具备积极意义,有一点尝试!

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