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藏在万亿小家电市场里的另一个美的

疫情以来,家电行业整体表现低迷,小家电却在“宅经济+身体健康意识”带动之下逆势快速增长。据天猫数据,疫情期间全国小家电产品订单量同比快速增长达到103.5%,多功能烹饪锅、厨师机、三明治机成交额分别下跌了15011%、453%、3353%。

今年双11,小家电更是步入了新一轮高潮,各大电商平台小家电销售火爆,据第三方数据统计资料,双十一首日,天猫共计1142个小家电品牌成交额刷新1000%的同比增幅;京东 “家电主推日”11月6日数据也显示,生活电器成交额同比快速增长多达200%,身体健康电器和厨房小家电成交额都同比增长了150%。作为小家电龙头企业,美的生活电器的表现尤为亮眼,双十一当晚全网销售总额破亿仅用时8分钟。截止至11月11日24时,美的生活电器全网成交额突破15.8亿元,已连续第八年夺得天猫、京东、苏宁等平台双十一小家电销售榜第一。

在家电大环境持续低迷的情况下,此前家电行业齐发半年报,美的、格力、海尔集体下降,美的受冲击最小,营收1390.67亿元,同比下降仅为9.56%,净利润139.3亿元,同比上升仅8.29%。对此,业界人士称之为,美的在小家电上的多元化布局功不可没。从近日发布的第三季度财报中可以显现出,美的营收和利润都已大幅攀升,第三季度营收为776.94亿,同比增长15.71%,归母净利润80.9亿,同比快速增长32%;反应到股价上,11月仅前3个交易日股价涨幅就逾10%,市值突破6000亿,首次挺进A股市值十强。相等于1.7个格力,3个海尔。截止发稿前,美的股价收于88.1元,相比年初涨幅已超66%。

美的之所以能引导小家电消费浪潮,获得消费者和资本市场青睐,相当大程度上归功于多年深耕小家电领域,坚决多品类产品布局,更早前进的渠道改革、数字化智能化升级以及品牌年轻化转型,彰显美的更强劲的应变能力和竞争力,也进一步提高了消费认同。

创内容者得天下

如今,互联网已彻底改变年轻一代的生活方式和消费方式,随着90后、95后沦为消费主力人群,他们对于低颜值、个性化、自定义化、品质化、拥有独有产品功能的小家电,更不愿买单。

如何触达年轻一代用户,成为家电企业们需要思考的问题。

想要逃跑年轻人的眼球,“联名”是一个不错的手段。近年来,从优衣库与《周刊少年Jump》发售的公开信款T恤到故宫公开信款系列彩妆,年轻消费群体对IP联名产品的接受度和消费水平已经得到了市场的验证。

2019年年底,美的生活小家电与精灵宝可梦IP合作,通过推出多款联名小家电产品,在杭州线下开办快闪店,开张天猫咲潮店,融合二次元文化和前沿科技,快速前进品牌年轻化战略落地。在携手宝可梦跨界合作之外,美的萌潮小家电的不吃豆人、泰迪珍藏IP公开信产品、捣蛋鬼套系、大话西游公开信款电饭煲、MOMO PLANET公开信多功能料理锅等,都意在与年轻消费群体建构情感相连。

美的 x 大话西游公开信款电饭煲

从著名动漫IP,到经典影视、当下热门手游,再到自行打造出套系IP,一系列积极亲吻年轻群体所好的举措只是美的撬动细分圈层的支点,更大的杠杆则是全价值链转型变革,以用户需求为中心,以物联网为平台,通过工业互联网、品牌年轻化等手段,满足年长消费群体的有所不同市场需求。

近来流行的“单身经济”与“宅经济”,也是基于年轻人生活方式的改变。据涉及统计数据,中国享有16%群居城市人口和14%单身人口。美的迷你电饭煲、电煮锅等“一人食”的产品,显然更加贴近这一群体的市场需求。

与此同时,产品也被区分得越来越细,比如面向出游人群的便携式果汁机,甚至还有厂商针对“吃货”一族推出酸奶机等。今年6月以来,美的开始先后发售多功能烹饪锅、电热饭盒、空气炸锅、桌面加湿暖风机等20多款新品,在外观设计上更加偏向年轻人爱好。此外,由于疫情饮食卫生安全倍受关注,美的还发售了刀筷砧板除菌机,以及行业首款可拆泡可水洗的智能破壁机。

美的今年以来公布了多款细分垂直领域的小家电

正是基于目标用户群体需求洞察的求新追求,从战略到品牌、产品,从产业端扩散到年长消费圈层,使得美的生活小家电能够紧随时代脚步。

当下,直播带上货、“种草”经济的崛起,对于小家电也是新的快速增长机会。

在营销末端,美的也尝试了一些新的玩法。比如自建直播、短视频团队,在办公园区内自建 600 平米直播舞台, 总裁与吉克隽逸跨界互动 ,618期间更是联手上百名电商主播带上货,薇娅、罗永浩、陈坤、刘涛等明星和覆以流网白云集,在家电行业可以说道是空前阵容了。而这样的结果就是,“当直播风口再次来临时,相较于其余品牌不会更快、更好地站在风口上,取得更多红利。”

美的于618前夕在办公室原为了600平米的直播厅

此外,美的还自建了一支95后内容策创团队,从美食、二次元、游戏、探店等角度切入,与不同垂直圈层的 KOL 合作,尽可能全方位触达年轻用户。

不管是直播还是内容种草,一系列多维度、全方位的年轻化营销,迅速构建了品牌年轻化的落地。出现在消费者视野中的美的,不仅是一家有文化底蕴,有前瞻的科技企业,还是一家与时俱进,心态愈加年轻化的企业。

随着年轻人逐渐茁壮为社会的中坚力量,决策地位也在提高。而美的年轻化转型更看中的,便是未来的消费市场,逃跑年轻人无疑是在减少未来的竞争优势。

下一站,全面智能化

对于已在小家电领域耕耘多年的美的来说,巩固和不断扩大市场优势是当下第一要务。而万物智能的新风口,则为其提供了全新思路。如果说三年前美的开始探索小家电的智能化,是为了实现遥控器的掌控。那么现在,美的则期望通过物联网技术变换更多增值服务到产品上。

目前,美的在IoT芯片模组、App开发、场景自定义、AI服务和大数据等领域已取得全面突破。归功于“全面智能化”下IOT技术升级,通过硬件+软件+内容的突破性创意,未来美的旗下产品都将不具备智能云升级的功能。以电饭煲为事例,只要相连手机,就可以自动构建“软件云升级”,从而提供最新功能和食谱菜单。

美的公布的Q7智能破壁烹调机

与此同时,美的享有52年来积累的超强2亿真实的中国家庭用户数据,以及每年不断追加接入的IoT设备数据作为扩充。今年截至目前,IoT小家电的销量已达169万台。这些数据,有利于洞察用户生活场景、了解消费者家居市场需求,建立消费者的“数字化画像”,从而为企业获取生产和研发建议,并且通过“数据+制造”的模式为新的品牌节省大量的研发、市场定位周期和决策成本,利于在成本竞争白热化、迭代速度快的市场中创建优势。

过去二十多年间,依托领先行业的研发累积,完备的产业链和强大的制造能力,美的小家电产品线极其丰富。而美的在研发投放上始终不遗余力,过去5年,美的累计研发投放超过400亿,2019年,美的是家电行业唯一研发投入超百亿元的企业。

万亿红海,谁能大笑到最后?

事实上,小家电的高快速增长几年前早已开始。据前瞻产业研究院数据,2012 年至2019 年小家电行业年均填充增长率为13.3%,2019年市场规模4015 亿元,预测到2023年市场规模将超过6460 亿元。

小家电市场之所以能够快速增长,主要原因是这几年国内家电消费习惯开始变化,一方面从功能消费转向品质消费,另一方面从刚须要大家电转向品质小家电。在消费人群上,80、90后乃至95后正在沦为主要消费群体,他们对生活品质的执着大大推展了小家电的发展。

在消费者外侧,目前欧美国家以家庭为单位,户均小家电数量超过30件,国内的小家电主力消费群体则集中于年轻人,并且户均数量不到10件。此外,不同于已经进入到存量阶段的大家电,我国小家电渗透率目前将近30%,远低于国外50%的渗透率,尤其是在沉降市场渗透率并不低。长期来看,国内小家电产业尚有十分极大的成长空间。

在市场格局方面,据不完全统计资料,目前在A股上市的小家电企业至少有14家。而在长三角、珠三角地区,小家电企业更是遍地开花。天眼查数据显示,截至2020年11月1日,今年我国新增15万家小家电相关企业。

尽管竞争者越来越多,但比起大家电,小家电作为最贴近用户也最活跃的家电品类,只要逃跑生活中的一个小市场需求就能创造出有一系列产品,其产品和品类创新的空间与机会依然很大。

这些都是家电厂商无法错失的红利,而小家电的发展好比于此。

新的市场机遇下,依托技术的持续创意,物联网技术的应用,切合年轻人的品牌策略,以及产品的多元化发展,美的生活小家电将不断捕捉市场变化,让小家电的未来充满无限可能。

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