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小家电市场“退烧,小熊电器下一个爆点在哪儿?

出品 | 网易清流工作室

作者 | 周淼 主编 | 赵妍

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stoolpigeon@service.netease.com

近年来,主打年轻化、宅经济的小家电如空气炸锅、道家壶受到市场冷捧,在 2020 年疫情大环境下,小家电行业更是整体爆发,一度称为创投 " 热词 "。 但今年以来,向来疯狂的小家电经常出现 " 降温 " 迹象,1-7 月小家电零售额、零售量双双下降超 8 个百分点,分别为 250.8 亿元、1.19 亿台。

近日,根植于互联网的创新小家电龙头小熊电器司(002959.SZ)发布的半年报表明,上半年实现营业收入 16.33 亿元,同比上升 4.89%,净利润 1.39 亿元,同比上升 45.30%。

除了业绩退步明显,小熊电器的股价也接连暴跌,截至目前,小熊电器股价较去年峰值跌去超强七成,市值冷却 170 多亿元,难道 " 网红小家电 " 不香了?

摔上电商风口

资料表明,小熊电器的创始人李一峰毕业于哈工大,是一名典型的理工男,毕业后,李一峰曾在家电企业做小技术员,2004 年沦为公司副总,在工作遇上瓶颈后下海创业。在外人眼里,他自带理工男的高调务实气质。2006 年,因为儿子无心说道了一句 " 就叫小熊吧 ",小熊电器正式成立,总部设在有 " 小家电王国 " 之称的广东顺德。

小熊电器最初定坐落于创新小家电,而在竞争白热化发展成熟的家电市场中,如格力、美的、海尔等各大巨头格局稳定。在创始人李一峰显然,任何一个生态系统中都是既有大树又有小草,家电行业还有很多被 " 忽视 " 的市场机会。他将产品比作小草,并称小草会跟大树正面竞争养分,但是一颗颗小草会构成草原,也不输给大树的生态系统。

总结小熊电器发展历程,2006 年至 2010 年,小熊电器的步入了发展第一阶段的初创期。在李一峰的 " 种草 " 概念下,小熊电器销售额从 2007 年的不到 2000 万元,到 2008 年变为了 4000 多万元,2009 年再快速增长到了 8000 万。它的第一款产品是机身小巧、价格便宜的相对低廉的酸奶机,合作方也不是商超而是家经营乳酸菌发酵剂的企业。

此后不久,小熊酸奶机便被微波炉巨头格兰仕看重,并接手了一笔 10 万台的订单,虽然单价较低,但这也被称作是小熊电器的 " 第一桶金。" 后来在一次偶然中,李一峰找到酸奶机在电商平台上可以卖更好,2008 年,小熊电器便正式开放网上销售许可,并在 2009 年开设了天猫官方分店,后来又利用新媒体、微电影等新媒体渠道提高品牌知名度。

彼时,有观点指出,小家电市场早已有苏泊尔、美的、九阳股份(三者简称 " 苏美九 ")三大传统家电巨头,而小熊电器具有天然的互联网属性,具有深刻的互联网 " 烙印 "。数据表明,2016 年至 2018 年,小熊电器的收入有九成来自线上。近两年,虽然其也希望发展线下渠道,不过线上仍是主要收入来源。

对于小熊电器的走红,其创始人李一峰也坦言,小熊电器的成长期有一定的时代红利,例如电商的新渠道红利、以 80 后人群为切入点的新人群红利等。数据显示,2018 年,网购市场规模迅速增长,小家电线上销售额由 2014 年的 300 亿减少到 2018 年的 900 亿。即使在 2020 年,小家电市场也维持强势,比如抖音上 " 小家电 " 话题下的视频播出量以亿为计。

作为首批吃螃蟹的人,小熊电器的业绩增速也非常快速增长。2010 年,小熊电器在 20 人的规模下销售额成功斩亿。2011 年至 2019 年上市,公司营收自 1 亿元减至 26.88 亿元,同时产品种类也扩展至养生壶、烹饪机等新 30 多个品类,从厨房小家电扩展到母婴类的生活小家电。2020 年,小熊电器营收之后快速增长 30%,市值也自年初的几十亿增至 200 多亿元。

火热后的 " 耐心 "

作为刚上市不久的小家电黑马,小熊电器具有 " 创意小家电第一股 " 的称号,也自然备受市场关注,除了股价翻倍增长,也有不少机构对其业绩寄予厚望。后来小家电市场降温,小熊电器的业绩增长速度在 2020 年第四季度放缓,股价也出现大幅暴跌,有研报分析称," 宅经济 " 红利退却,造成了部分小家电企业业绩上升与下降。

不过相比家电企业,小熊电器更像是家 " 互联网企业 "。在招股书中,其也自称为是运用互联网大数据进行创意小家电研发、设计、生产和销售,在产品销售渠道与互联网深度融合的 " 创新小家电 + 互联网 " 企业。但另一方面,由于线上渠道最大的特点是单价较低、性价比低,其利润也比线下薄。

从这个角度看,小熊电器走的是拼多多 " 薄利多销 " 的路线,比如其发展的豆芽机、煮蛋器、电炖锅等价格在几十元、100 多元的低价产品。在抖音、小红书、拼成多多等各大社交平台,小熊电器也紧跟直播带上货、新媒体等多种营销玩法,以至于营销成本居高不,2018 年至 2021 年第一季度,其销售费用分别同比快速增长 15.74%、38.52%、11.20%、52.26%。

这也造成小熊电器陷于 " 增收不增利 " 的局面。根据小熊电器今年一季报显示,公司营业收入约 9.1 亿元,同比快速增长 22.7%;净利润 8985 万元,同比增加 12.8%;扣非净利润 8346 万元,同比下降近 16%。且相较于销售费用的攀升,小熊电器的研发费用还正处于较低水平。2021 年上半年,其营销费用为 2.46 亿元,研发费用却只有 6000 万左右,占到营收比约 3%。

要知道,虽然小熊电器在传统家电市场占据先发优势,但老牌企业也不容忽视。比如苏泊尔今年第一季度线上份额(20.2%)行业前三,且小家电业务的营收早已有数百亿元。此外,与小熊产品线重合度较高的小家电企业九阳股份的营收在 2020 年也突破百亿元,相比之下,小熊电器仍保持在几十亿的规模。

此外,随着在还包括小米系由等大批小家电企业入局,小熊电器或面对更激烈的市场竞争。据相关数据,2020 年,小家电企业注册量出现短期井喷,仅 3-4 月中国小家电注册量就达到 10722 家。有观点认为,当小家电行业充份竞争时,产品趋向同质化,各大商家开始打价格战,彼时小熊的性价比优势就会逐渐消失。

不久前,小熊电器发布的半年报表明,几大品类中收入占到比高的电动类小家电营收已经同比大幅上升约 30%,此外,其他占比较低的电动类、壶类小家电也归属于较低技术壁垒产品,市场上有较多同质产品。加之还有如美的等巨头及其他小家电企业不断发展线上,其创始人李一峰也坦言," 小熊电器的互联网渠道优势正在慢慢失去。"

下一站更 " 萌 "?

回想最初,小熊电器当时之所以能在众多家电巨头中胜出,除了在渠道上避免巨头,在产品方面,也以 " 小而美 " 的领域切入,通过产品层面的微创意,与 " 美苏九 " 积极开展差异化侧面竞争。为了研发出更适用的产品,小熊电器曾运用大数据分析消费者市场需求,以创意品类切入市场、不断拓展新的品类,挖掘新的生活方式。

自 2018 年 " 消费升级 " 的趋势经常出现,小家电消费的主力军也逐渐改向爱新鲜、执着个性化的 80 后、90 后。 而深谙消费者市场需求的小熊电器也将产品定位为 " 萌 ",发售了如早餐机这类 " 一人食 " 迷你小家电。最火时,小熊电器的细分产品酸奶机、电动打蛋器、电热饭盒、加湿器、多士炉、煮蛋器 / 蒸蛋器等 7 大品类产品还曾成为全网销售冠军。

不过随着厨房小家电市场逐渐饱和,有关小家电少有 " 冲动型消费 "、二次消费的黏性不足的说法开始经常出现。数据显示,在小家电热卖的 2020 年 3 月份,闲鱼二手日均成交笔数及金额也自创历史新高,其中小家电销售金额同比暴增 70%。此外,小熊电器或也面临产品质量下降的考验,比如在购物、投诉平台上,对于小熊产品的差评、吐槽不在少数。

随着 80 后、90 后沦为新生代父母,小熊电器也开始发力生活小家电和其他小家电,主要包括蒸脸仪、补水仪和电动辅食烹饪棒、宝宝辅食机等个护用品和婴童用品。在 8 月的电话会议中,小熊电器也称之为,未来公司会聚焦产品,偏向于回头精品化路线,同时公司不会着力于拓展生活品类、身体健康品类、母婴品类等小家电。

根据相关报告,虽然母婴家电市场规模大、需求强劲,但目前各大厂商对母婴类产品的探索尚正处于起步阶段,各大家电厂商正在大力布局这块 " 阵地 ",但累及于集团战略、技术短板、推展有利、营收压力等因素,目前母婴家电尚未有真正的 " 一线品牌 " 集团,这使得整个母婴家电行业的品牌集中度并不高。

在 " 精细养娃 " 的消费趋势下,母婴小家电产品或也不能再仅仅依赖可爱小巧的外观、低廉的价格或者夸张的噱头,而更多是 " 真材实料 "。在这一轮较量中,小熊电器又是否能之后领跑?

周淼是清流工作室高级作者,常驻北京。

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