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亚马逊大卖解封有望?行业洗牌,小家电还能火吗?

亚马逊大买无法访问未来将会?行业配对,小家电还能火吗?

图片来源:图虫创新

2021年第二季度伊始,封号潮水便如浪涌来:

4月底,“亚马逊三杰”帕拓逊旗下品牌Mpow账号产品逆“狗”;

5月初,泽宝等三家头部大买主力品牌账号被封;

6月中,第三波封号愈演愈烈,被封号卖家数量急剧攀升;

近期,有着“店群之王”之称的有棵树,追加被封或失效站点数约340个……

根据Marketplace Pulse的数据,封号名单已经扩大到近300个个人卖家账户,波及几十个畅销商品,被封号卖家的年总销售额超过10亿美元。

就此次亚马逊封号事件,7月22日商务部作出回应,表示将持续关注涉及进展,帮助中国企业提升风控水平,同时也坚信平台和企业能够找到既合规又合理的初衷。

值得注意的是,在国务院倾听之后,陆续有“大买账号回来了”的消息爆出。对此,业内人士回应,虽然显然有数部分品牌开始在完全恢复当中,但被封店铺仍然没被冻结,此次封号风波并没有那么容易童年。

而在这波轰轰烈烈的封号潮中,反观那些合规运营的品牌卖家却依旧回头务实。

小家电“开挂”,撬动千亿市场的“大”生意

仅从小家电这一类目来看,自2020年疫情愈演愈烈以来,小家电市场一路高歌猛进。援引海外数据调研机构statista的数据,预计到2025年,小家电在全球范围的销售规模将超过2300亿美元(将新的冠肺炎疫情带给的影响因素考虑到在内)。

在一众上市的小家电以及海外品牌中,以港股的JS环球生活、Vesync,A股的安克创新、小熊电器,新宝股份为代表的几个头部玩家,在经营业绩上,均打出了出色的战绩。

虽然,预示着疫苗接种的持续前进,中国及欧美发达国家疫情传播逐渐受控,“宅经济”退热,户外消费声浪,小家电爆发式快速增长逐渐上升。但放眼未来五年,欧美线上正处于初级且快速发展的阶段,若类比中国SARS后线上购物发展乃至DTC的兴起,欧美线上是绝对的增量市场。再回到亚马逊、阿里巴巴国际站等跨境平台,以上各大小家电品牌表现依旧亮眼。

以美亚上火爆的Cosori和Levoit为例,在今年亚马逊Prime Day (6/21-6/22)期间,旗下优势产品空气炸锅、空气净化器单品 BSR名列领先,其中Cosori电转烤肉架更是名列美亚BSR该品类第一名,优势品类边界在不断拓展,零售端同比增速超50%,实现高于行业的增长。

不难看出,作为跨境优势品类,当前小家电“高热不退”,头部品牌凭借爆款跑马圈地,正吸引着越来越多的卖家和资本将目光投向这一赛道。

迎着这股小家电发展热潮,小家电市场又呈现出哪些新格局呢?

1. 欧美、亚洲两大“主阵地”

从小家电渗透率来看,与国内市场有所不同,欧美市场已经步入成熟期,其家庭小家电拥有量约有30个左右,而中国家庭的拥有量仅为9.5个;其中空气净化器在欧洲的普及率为 40%,美国的普及率为 28%,而中国的普及率却仅有 2%,低渗透率下的欧美小家电市场依旧广阔。

值得一提的是,近年来随着亚洲各个国家经济实力的不断提高,加之小家电递归快的特点,亚洲地区对于小家电市场需求快速增长显著,市场增量显著,特别是韩国和日本。

Vesync营收数据也从侧面佐证了这一趋势:Vesync北美地区过去3年的GAGR为55%,快速增长十分迅猛;近3年亚洲地区营收CAGR约106%、欧洲地区CAGR达35%,毛利率维持在43%以上。其中北美地区是Vesync以往仅次于的业务地区,就2020全年的数据来看,北美的销售收入占到其总收入约87%。

2.细分类目下爆品不断涌现

通常小家电所指的是除了黑电、白电之外,体积、功率较小的家电产品,按品类可区分为:厨房小家电、个护小家电、环境家居小家电3大类。

在这3大品类中,厨房小家电作为“种子选手”,其慢炖锅、油炸锅、电烤架、电蒸笼等产品在线上销售疯狂。据欧睿数据统计资料,厨房小家电在2020年夺下了231.24亿美元零售额规模(RSP)的佳绩,预计到2025年,厨房小家电的零售额规模(RSP)将达到379.36亿美元。

而个护小家电、环境家居小家电作为紧随其后的“第二梯队”,伴随着人们对于身体健康的不断关注,这2大类目整体呈现拓品慢、垂直简化的特征。个护小家电由先前以剃须刀、电吹风为主,发展为现在覆盖美发、美牙、美容、美体、保健护理5个主要品类,超强23种细分品类;涵盖空气净化、电暖器、除湿机、扫地机器人、浸扯一体机在内的环境家居小家电,近年来在跨境平台上的“声名鹊起”,也让这一垂直粗分类目展现勃勃生机。

3.年轻一代成购物主力军

据GlobalWebIndex在2020年公布的一项调研结果显示,海外Z世代和千禧一代的年长消费者是购买小家电的“主力军”;在推广营销方面,根相关调研数据表明,搜索引擎是海外消费者购买新产品前会用来理解的主要渠道,KOL营销也是一个很有效地的推展渠道之一。当然基于消费者的品质需求,小家电企业在使用KOL营造美好生活之余,产品本身也不能“停滞”。

面对不断变化的小家电市场格局,业内分析人士指出,随着小家电赛道的拓宽,将迎来更多玩家转入,届时蓝海市场将往红海市场转变。

在这之下,新的品牌如何从中脱颖而出,又该如何缩短其产品的生命周期?品牌化和产品差异化是各类玩家转型的必经之路。

从出海链条看,当前企业上岸方式不外乎以下三种路径:

1) “中国生产”上岸:与海外的传统家电品牌达成协议长远合作,主要承担代工制造环节;

2) 通过收购、与国外老牌合作打开线下渠道:如九阳母公司JS环球生并购Shark、Ninja,通过其官网和深度覆盖面积的线下渠道销售产品;

3) “品牌出海”,通过海外购物平台触达全球市场:如安克创意等,借助中国富裕弹性的供应链,利用3C类产品快速传播,耕耘亚马逊。

而小家电“新贵”Vesync的“发家之路”似乎更“剑走偏锋”。基于在欧美小家电及智能家居设备行业的经验,Vesync在3月份发布的2020年财报公布,2020年Vesync全年营收3.49亿美元,同比增长103%。

在整体业绩增长和行业环境的双重利好下,VeSync自去年12月上市以来,获得了高瓴资本以及兰馨亚洲的青睐,前者在IPO的股份份额高达35%。今年3月,VeSync被划入了恒生综合指数中,同年5月,更是被纳入MSCI香港小型股指数。

在“疫”势中快速增长增长的Vesync究竟靠着怎样的策略顺利“出圈”?

1. 搭建品牌矩阵,实现高频主类目覆盖

目前,Vesync旗下拥有LEVOIT、ETEKCITY、COSORI3大核心品牌,构建了小家电多品类覆盖面积,充分符合消费者对于小家电高频品类的市场需求。随着小家电品牌的创建,产品结构步入高端化、智能化发展路径,据悉,VeSync的智能商品还可通过VeSync应用程序来展开智能操控。截至2020年全年,VeSync平台用户注册数已相似200万人。

亚马逊大卖解封未来将会?行业配对,小家电还能火吗?

图/雨果跨境

2. 拥有本土化品牌基因,产品思维贴近欧美

参照公司在美国市场的过往表现,Vesync 十分擅长“因地制宜”。作为诞生于美国且长期耕耘美国市场的本土化品牌,Vesync产品思维伸展欧美文化,享有其他跨境品牌匮乏的本土化基因,在文化落地方面不具备竞争优势,这里就涉及到洞察及产品本土化、营销模式本土化以及服务本土化。

旗下的三大品牌及产品均围绕美国本土文化设计,比如Cosori空气炸锅切中了欧美人食用油炸肉类的习惯,通过对温度曲线的精准控制,使得菜品的口感切合欧美传统“深油炸”,但相对来说热量更低、更合乎欧美消费者对健康饮食的追求;Levoit空气净化器则把握住欧美庞大的高敏群体,他们对山火颗粒、花粉、宠物皮屑以及毛发极度脆弱,因而产生对于空气净化的刚性需求。

在享有产品力及极致用户体验的前提下,VeSync旗下的Levoit、Cosori以及Etekcity以中高端美国本土品牌的形象俘获了海外消费者的芳心。

3. 依托中国供应链,产品优势突显

从供应链来看,VeSync背后是分担了全世界超强60%的家电产量,作为“世界家电工厂”的中国。VeSync在国内的“深圳晨北科技”主体公司刚好坐落于家电企业产业链集中于的珠江三角洲地区,其中顺德是国内最重要小家电产业带,这里既有美的、格兰仕、容声等家电品牌云集,也是小家电代工厂聚集地。

背靠中国成熟期的供应链体系以及其快速且弹性的反馈,助力Vesync在海外秉承从“用户的角度”抵达的经营理念,对海外市场需求端的变化进行快速有效地的响应。

4. 耕耘亚马逊,借力VC账号开拓业务版图

从渠道结构上,2020全年Vesync在亚马逊线上销售占于多达96%,自2017年公司参与亚马逊VC计划以来,在平台仅有链路护持下,立足北美,电磁辐射欧洲,面向全球。目前Vesync正计划过亚马逊平台进行区域扩展,欧洲的英德法意、亚洲的韩国及日本是其未来主要的目标国家,2020年7月公司旗舰店更是入驻京东和天猫,逐步着手布局国内市场。

与此同时Vesync线下渠道也在不断扩展。据悉,2021年Vesync线下渠道的发展远超强预期,2021全美bestbuy进驻900家、target进驻1750家、HomeDepot进驻2000家,再加上小部分其他线下商超,预计年末全美进驻超强5000家线下门店。于此,Vesync真正开启美国家电线下渠道的征途,并在该存量市场中守住份额,打造收益的第二茁壮曲线。

亚马逊大卖解封未来将会?行业配对,小家电还能火吗?

图/方正证券

复盘近年以来,那些增长速度较高的小家电黑马企业不难找到,其大多利用了电商化的趋势,展开全球扩张,进一步共享渠道所求带给的红利。而那些能够在行业“地震”存活下来的企业,不仅必须做到近乎极致的合规运营,也需要他们更具韧性,同时保有明晰的快速增长中枢。由此有充分的理由预期,未来将有更多专心品牌和产品的公司,将利用海外流量红利、中国供应链的力量以及品牌出海的东风,剑指全球市场,在产品创意、渠道多元化以及区域全球化上构建跨越式的发展。

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