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宅经济退烧 上半年小家电零售额同比下降8.6%

伴随着疫苗接种的持续推进,中国以及欧美发达国家疫情传播逐渐受到掌控,中外消费者宅经济热情逐渐消退,随之而来的是线下经济以及户外消费的声浪。跨境电商平台回应,伴随欧美市场逐步复苏,叠加夏季宅家热潮的到来,以及欧洲杯、奥运会等根本性体育赛事的举办,海外消费者的户外活动和聚会类消费正在猛烈回落。

在此背景下,海外消费趋势正在由第一季度的“宅经济”向第二季度的“户外经济”过渡。这导致2020年凭借宅经济红利以及海外订单而火热的小家电也开始很快降温。奥维云网近日公布的《2021年H1小家电市场总结报告》指出,今年上半年小家电零售额总计250.8亿元,同比下降8.6%;零售量1.19亿台,同比上升8.2%。

业内人士表示,2020年的爆发式增长透支了小家电消费市场需求,再再加企业通过调整销售结构,推新品以及高端产品以应付成本上涨,也在一定程度上遏止了消费市场需求。

事实上,小家电市场正在回归常态,2020年的爆发式快速增长是多方面因素叠加导致,而在受到影响因素消退之后,小家电市场在2020年的爆发式增长下保持增长,沿袭2019年的行业发展状况才是常态。据了解,小家电市场自2019年以来步入饱和状态初期,在户外经济复苏的背景下,小家电想缔造巅峰,恐怕好必须新故事。

01两面夹击

小家电需求端回归理性早于有端倪,在去年第四季度,小熊电器的实际经营业绩比预期偏低,进而引发投资者对小家电爆发式增长可持续的注目。不少投资者对消费者宅经济热情消失后,网红小家电还能否一路高歌存在批评。

然而,现实显然如投资者的顾虑一样,今年五月,五一消费节点,没为小家电带给好看的快速增长数据,甚至出现负增长。奥维云网发布的《五一小家电市场总结报告》中指出,电饭煲、电磁炉等12个品类的厨房小家电线上渠道零售额同比下降22.5%,零售量同比上升20.8%。而线下渠道零售量额也经常出现双位数的上升。

除此之外,原材料价格上涨也让企业的业绩雪上加霜。小熊电器回应,原材料价格上涨已经对成本产生了一定影响,尽管第一季度毛利率没有受到太大影响,但年初以来原材料涨价更快,加大了第二季度的成本压力。而新宝股份、苏泊尔等企业在第一季度出现暴跌,其中新宝电器毛利率从2020年第一季度的23.67%下滑至19.03%。德豪润达甚至经常出现小家电业务亏损,短期内难以扭转的情况,可能会因此出售面包机等亏损相当严重的小家电业务。

值得注意的是,尽管2020年小家电市场疯狂,但原材料下跌等缘故,并未为小家电企业形成品牌以及资本的累积,反而重营销轻研发的发展模式,也在透支小家电企业的口碑。在中国消费者协会公开发表的2020年全奶奶手里投诉统计中,家用小电器产品的投诉量为8849件。小家电产品质量问题,已经在消费者心中产生初步理解。

02潜力依然在,但需讲好故事

不可否认的是,小家电依然具备市场基础。尽管小家电已经转入初步饱和的状态,但消费者的需求并未被充分挖掘。和大家电不同的是,每户家庭可以享有的小家电数量理论上更多,再加上小家电本身的价格并不便宜,换新的成本较低等等原因,构成了小家电的增量市场。

目前,相较于欧美国家家庭小家电约30个左右,小家电在中国家庭的拥有量仅为9.5个,和欧美国家依然不存在较大差距。另一方面,小家电个性化、高颜值、快迭代的特点,让年轻消费者的接受度更高。在单价较低的情况下,可以让消费者高频率地购买小家电。因此相较于大家电,小家电享有更多优势。

然而,必须留意的是,小家电技术门槛低,竞争者众多,不存在同质化严重的问题。在小家电行业诞生爆款后,往往更容易跟风。因此,对于消费者来说,性价比的优先级高于品牌。对于企业来说,要从众多同质化类产品中脱颖而出,就必须讲好“小家电”的故事。

事实上,大多数小家电产品并非针对于消费者的刚需而发售,而是针对消费者的品质需求。小家电的竞争模式,无法止步于拼颜值和拼成价格,因为颜值和性价比,是最更容易复刻的优势。事实上,基于消费者的品质市场需求,小家电企业在采用KOL营造美好生活之余,产品本身也无法“停滞”。企业必须从市场需求的角度,创造为消费者创造出生活的便利和趣味,从满足消费者生活仪式感和幸福感的角度出发。

小家电本身并不缺乏故事,缺少的是谈好故事的心态与能力。(罗晨)

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