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小熊电器是如何成为创意小家电第一股的?

你知道,小家电市场有新的“熊”出没吗?因为儿子讨厌维尼熊,正在纠结取什么名字的李一峰,因为儿子随口的一句话:“叫小熊吧”,小熊电器因此创立,这头“熊”上市一年,市值攀升四倍,多达220亿+,成了中国创意小家电第一股。

在美的、格兰仕等大品牌占据大型家电市场绝对份额的情况下,小熊电器借助“萌系”产品顺利进入小家电市场,并且很快借助电商红利销售过亿。

2006

正式成立佛山市小熊电器有限公司。

2009

小熊电器品牌升级,提出“快乐生活,家有小熊”,优化品牌形象小熊电器淘宝商城分店月通车。同年正式开通淘宝商城分店,并荣获“最具创新力网商”称号。

2011

小熊电器通过ISO9001:2008质量管理体系认证、荣获“广东省民营科技企业”称号,公司二期厂房投入使用,年产量超500万台。

2013

小熊电器步入首个代发货的双11,仪器部署,细致分工,单日销售突破1400万。

2018

小熊电器全网营收为20.41亿元。

2019

小熊电器正式登陆深交所,首日开盘价为41.10元/股,涨幅20%,开盘走高,市值超50亿元。

与三只松鼠一样,小熊电器也是典型的互联网原生品牌。它主要依赖电商渠道进行销售,拥有数百万粉丝。经过一年的IPO等候,如今终于利用电商红利在2019年顺利上市,沦为天猫上回头出来的第54家上市公司。

品牌定位:从生活中找寻产品设计的灵感,专心做"小"事,将妙想植入企业灵魂,坚决提供创意与惊艳的工业设计,从而带给完美的精神享受和真实可触的生活价值。

目标人群:女性用户,追求便捷高质量生活的年轻人;单身人士;扩展到孕妇和婴儿。

目标人群爱好:喜欢好看、美观的家电;注重生活品质;执着性价比。

前 期

细分市场:耕耘那些小巧、精美、幸福而有趣的产品。通过差异化品类切入小家电赛道,并逐步形成以“小而美”的小家电居多,将产品定位于精美、创新、智能、身体健康,并带入了居住场景、爱好、行为习惯等,以此强化产品的用于体验感。

线上授权分销:对于小熊官方登录的经销商,在淘宝上率先实行“线上许可”,并提供“线上授权防伪证书”,却是正规化的接纳他们跟小熊电器的合作关系,这样一来,大量的网上经销商蜂拥而至。小熊电器对申请人的客户原作了一定的门槛,比如访问量、成交量等,检验出来沦为优质网络分销商,到目前为止,小熊电器的正式网络分销商已相似200家。

外观和性价比:小熊电器是以平价著称的,从大品类看,厨房小家电、生活小家电和其他小家电产品均价都在100元以内,十大细分品类看,除了和面机产品均价稍高于200元外,其余产品均价均高于200元。同时凭借“萌萌”的外形和简单的功能,小熊电器取得了年长消费者的一致认可,走出了一条差异化致胜的“萌家电,高性价比”道路。

渠道布局:通过网络购物营销,创始人李一峰找到电商的发展是一个绝好的契机,电商对产品品类有一种创新性推动。而这与小熊电器产品的新颖定位十分给定,起着了很多的助推起到。

中 期

线上销售:小熊电器修筑电视购物渠道,并凭借优质的产品和服务,获得了很多电视购物爱好者的青睐。之后小熊电器上线淘宝旗舰店、京东等平台展开线上销售。

广告投放:在线上经销和传销模式下,小熊天猫商城较多采用钻石展位和直通车的推展方式,以图片展出,关键词搜寻进行推展;电商平台入仓模式下,小熊在京东的投放主要为京准通。电商平台的营销投入依赖于关键词精准匹配竖井,以及图文素材对消费者的吸引力。除了展出位的曝光率提高外,必须通过消费者的搜索流量数据展开推送,因此更多出于消费者自身的计划性出售。而今日头条等APP信息流广告以及百度搜寻竞价广告的投入,则在公域流量池以较低成本向电商平台竖井,从而增进最终转化成。

厂房扩大:小熊搬到新厂房,之后二期厂房投入使用,年产量超500万台。

品类创新速度快:小熊电器通过满足年轻人的个性化市场需求,凭借着道家壶、酸奶机等创意厨电,现在小熊电器从之前的平均值三天出一款新品变为平均值两天发售一款新产品。小熊电器现在已经发展成享有30多个品类,不断诞生爆品的小家电头部品牌。

场景化营销,侧重用户体验:小熊电器现在根据年轻人的生活方式做到场景分类,分析年轻人一天24小时生活轨迹,洞察年轻人每个时段的市场需求,同时结合他们所处的场景,开展研发生产。

小熊电器对于用户的洞察超越了产品功能性。通过更小巧、更好用的产品,小熊电器为年轻人打造出非常丰富的应用场景,关卡新的生活方式。在用户体验上,小熊电器擅于从细节中撬动年轻人的消费认知。灵活性的场景适用性为年轻人获取精彩快乐的生活方式。更重要的是,能够让用户在触碰到的品牌体验中增强品牌认知。小熊电器在小家电上坚决自己的特色,秉承着创新与诚意的研发理念,给生活中的需求痛点找到更好的解决方案,在小家电产品线不断展开创新升级,让消费者获得更好的生活体验。

单身经济的催动:中国的单身人口已经超过了2.4亿,群居成年人口更是超过7700万。在这样的社会背景下,单身经济已经悄然崛起,单身群体也越来越最重要。为了满足单身人士的需要,一人食、小份量的产品日益流行。创意小家电品牌小熊电器洞察到单身经济风口到来,精准捕捉消费者的个性化市场需求,创新模式C2M定制小熊电器萌潮系列,将憨萌可爱的小熊五官元素融入产品设计中,面向广大单身群体推出萌熊一人食系列厨电,用萌趣的设计虏获了年轻人的心。

侧重研发:研发力度加大小熊电器正在减缓提升科技实力。该公司近三年研发投放复合快速增长超强60%,目前有7个研发团队240多名研发人员,包含用户研究、产品体验、创新设计、工程开发、基础研究等各方面,每年开发新品多达100款。其中,去年研发人员数量比2018年上升了74.64%,研发人员数量占比从5.38%提升到7.14%,研发投入占营业收入比例从2.32%提高到2.85%。

后 期

新媒体营销:前期在微博、微信、淘宝直播平台等账号占比均多达70%,小红书、响音投放量相对较少,头部账号占比55%左右,腰部账号占比40%左右。推崇内容营销,之后增大在小红书、微博、微信等平台的内容投入,通过与KOL、KOC合作持续输入优质的内容,提高产品力及品牌力。

在以微博为主的社媒官方平台上,则多是分享DIY美食、发布福利抽奖环节,来吸引用户参与内容互动,提高粉丝的忠诚度和品牌粘性。同时不定期发布优惠广告宣传活动,引领用户前往天猫、京东等电商平台,促进下单转化成。在小红书和抖音平台主要依赖素人、KOC和资深用户大量共享“种草笔记”,淘宝直播则中长尾账号和素人相结合,苏醒用户的购买性欲。

后面小熊电器在小红书等疯狂的社交媒体上更加活跃,分享产品用户体验,安利种草给大众,进一步提高了品牌在消费者面前曝光的机会。

明星代言人:先后邀张艺兴、丁禹兮作为品牌代言人。张艺兴作为首次签下的代言人,亚洲超人气偶像这个噱头给小熊电器,带给一波用心与消费者沟通互动的创意营销;后又和当红小生丁禹兮签约,更是给品牌带来了更多的关注和流量。

直播:小熊电器仅2020年上半年直播场次就达到1.6万场,占整体推展内容数量的60%以上,平均每月2700+场次,贡献了达99%的平台互动量。淘宝直播Q1涉及互动量也随之激增700%。

线下销售,市场扩展:小熊电器正在积极进拓展线下渠道,进入沃尔玛、家乐福、大润发、华润万家等商超;与苏宁、国美等连锁终端建立平稳的合作关系,在稳步前进一二级市场开发的同时,积极参与三四级市场扩展。

扩展新的电商:小熊电器与拼多多、平安好医生、云集、贝店、盒马等新兴电商平台达成战略合作。

她经济:借助天猫大数据,小熊电器逃跑了“她经济”的趋势,专门针对女性用户爱好小巧精致小家电的心理,发售了一系列的创意产品,并且大多数产品的定价都在200元以内。通过这种精美小巧同时又具有性价比的产品策略,小熊电器取得了迅速快速增长。

跨界合作:小熊电器先后合作经典IP小马宝莉、日本著名艺术家大石晓规,先后发售“熠熠星梦”系列、“绿野仙梦”系列、“小熊微笑系列”公开信创意小家电,涵盖电烤箱、养生壶、电热锅、电饭煲等多个品类。为品牌和市场释放出来更多势能,推展多元化的产品创意和体验创新,将年轻人和品牌都尊重的文化艺术和价值理念融入小家电产品,进一步加深年轻人与品牌的距离。

广告植入:通过《我是证人》《穿过吧厨房》《饮玲珑》等影视剧和综艺节目的广告植入展开品牌宣传。如《饮玲珑》中,巧妙在剧中放入酸奶机、煮蛋器、电炖盅和道家壶广告,将产品与剧情结合一起,提高了品牌形象和影响力。

进占孕婴童市场:小熊电器宣布宣布进军孕婴童市场,并上市调奶器、奶瓶消毒锅、婴儿辅食料理机等多款婴童小家电,专攻年轻群体到孕婴童。

海外市场:逐步开拓线下及海外销售渠道,发展线下经销商和海外经销商,这种线上线下的同步,是适应环境新零售时代背景下的融合。

小结

随着美的、九阳等巨头的不断沉降、上线,不断守住小家电这块市场的蛋糕。它们不仅布局了线上天猫京东,更承包了线下商超各主流渠道,而小熊电器自2020年下半年以来,一路波动下行。尤其是今年1月26日,股价跌停,随后短短四个交易日,股价大幅下挫 30%。截至1月29日收盘,小熊电器市值144亿,比起去年7月巅峰时的258亿,蒸发了115亿。

对小熊来说,目前小家电行业走到了快速发展期,行业红利正在消失,而线上流量的瓶颈、巨头的竞争,堪称是内忧外患。唯有不断在产品上做到深入的技术创新,才能沦为企业的核心竞争力。这些,对当下小熊电器的破局将显得尤为关键。毕竟电商红利总有一天会遭遇"天花板",过于重视营销迟早会将品牌跳入万丈深渊,产品才是不被市场淘汰的唯一受限武器。

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