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董明珠携手电商集体不涨价能打赢家电行业翻身仗么

《中国经济周刊》记者 侯隽| 北京报导

五一小长假就要来了!

这是疫情影响下第一个五一黄金周,也是家电企业最重视的黄金销售季节,不少业内人士预测,五一小长假家电市场有望迎来消费者们焕新消费高峰。

另一方面,2021年的4月底,家电企业2020年年报和2021年一季业绩预告陆续出炉。不管是传统巨头、厨电企业,还是外资企业,均交还了不错的成绩单。

这个堪称“最炉”的黄金假期,能让家电行业迎来期盼已幸的翻身仗么?

董明珠和电商集体宣告五一不涨价

“空调涨价是因为近期铜价在下跌,但不是长期的。格力坚持不涨价,但如果铜价之后下跌,就要视情况而以定了,不要把这个马上转移给消费者。”格力电器董事长董明珠如是表示。

根据奥维云网数据表明,2021年2月,洗衣机均价同比提高6.4%,其中波轮、滚筒单洗、洗蒸一体机均价同比分别下跌5%、6.9%、12.3%。空调行业2月份均价为2925元,同比快速增长24.5%;油烟机当月线上均价同比下调5.4%,均价为1282元……很多家电在2月份迎来“涨价潮”。

根据媒体的统计,TCL、海信、美的、奥克斯等在内的多家国内厂商从2021年年初就开始收到涨价通报。其中,TCL自1月15日起对冰箱、洗衣机、冷柜展开价格调整,上调幅度为5%-15%。美的冰箱事业部发布的《美的冰箱涨价通知函》就是指3月1日起,美的冰箱产品价格体系下调10%-15%。

但是,在行业享有相当话语权的董明珠公开表态,对空调行业影响很大。

家电行业专家刘步尘对《中国经济周刊》记者分析,厂家涨价一方面是不受原材料涨价推动,另一方面是以往家电的价格战太狠,对整个市场损害太大,现在企业都往高端战略转型也造成价格升高。他认为,目前市场销售额还没有恢复到2019年的正常水平,低迷的市场环境有可能足以承托整个市场改向高端。现在这一轮的涨价主要还是由于原材料成本下跌所致,“虽然原材料很可能之后紧缺,但是原材料的涨价总会抵达峰值,不可能一直往下跌。”刘步尘说。

另一位家电行业专家丁少将接受《中国经济周刊》记者采访说,在此情形之下,“不涨价”是格力非常诙谐的竞争策略,与“价格武器”一并发售的,还有维修服务的升级。

为了迎接“五一大促”,国美、苏宁等电商近期也相继发售“家电不涨价”的口号,希望能在五一黄金周夺得消费们的信任,构建大促。

随着国内疫情获得有效地掌控,国民消费市场需求开始逐渐获释,五一将成为企业业绩的试金石,众多家电厂商利用政策东风,积极调整产品结构,力图转录存量市场,期望输掉自疫情以来销售不佳的翻身仗。

小家电不仅惊艳海外还沦为下沉市场最靓的星

和白电企业要靠领导者去给市场不吃“不涨价”定心丸有所不同,小家电企业对自己的2021年和五一小长假充满信心。

奥维云网(AVC)数据表明,2020年国内家电圈新兴小家电品类呈现出愈演愈烈态势,其中煮烤机和破壁机的线上零售额更是分别大幅增长60.6%和56.8%。在2021年第一季度,国内家电市场的电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、破壁机、搅拌机、榨汁机、电水壶、电蒸炖锅、养生壶、煎烤机等11个品类零售额137.1亿元,同比小幅增长2.6%,小家电的热潮仍在沿袭。

疫情促成的“宅经济”不仅让中国人爱上空气炸锅、烤串机、破壁机等颜值高好操作者的小家电产品,也让这些产品乘风破浪,开始出海。奥维云网数据表明,科沃斯、石头科技海外业绩快速增长了491.4%和123.3%;空气净化器出口数量和金额倒数8个月实现同比增长等。

在英国专门做中国小家电销售的James对《中国经济周刊》表示,来自中国的面包机、电饭煲、咖啡机等颇受欧美市场的青睐。“和大家电不同,中国小家电产品不但性价比低,而且质量也好,欧美人很侧重生活品质,破壁机、搅拌机、榨汁机、电水壶、电蒸炖锅、养生壶、煎烤机等在欧美大受欢迎。”

“我们一点也不担忧五一,不仅海外订单接到轰,而且下沉市场一定也会有收获。” 中山市力图达电器有限公司的负责人对《中国经济周刊》回应。

目前,金发棒、电吹风、空气炸锅、扫地机器人等在沉降市场备受青睐,小家电企业注册量已经激增至3万家以上,字节跳动、小米等都经常出现在小家电的赛道。日前,格力电器第一大股东高瓴资本,宣告出资44亿欧元(大约340亿人民币)拿下飞利浦的全球小家电业务。

谁来解救彩电

但是,作为家电行业昔日的老大哥,彩电的五一却非常不乐观。

4月19日,奥维云网公布的数据表明,一季度国内彩电销量比去年同期下滑0.6%,表现还不如疫情时期。如对比2019年一季度的数据则更惨,彩电销量下降20.5%。

4月21日晚间,四川长虹(600839.SH)公布2020年年报,公司去年营收快速增长6.37%至944.5亿元,但仅盈利0.45亿元,净利润连续4年下降,彩电业务整体经营亏损。

四川长虹在年报中解释称之为,是因为受到新冠疫情蔓延到、宏观经济上行、终端消费行为转变等因素影响。

四川长虹曾经是国内家喻户晓的电视品牌。曾经维持了20年的国内电视销量冠军,堪称“每售出3台彩电就有一台是长虹。” 但是,过去5年间,四川长虹业绩就正处于下降的态势,企业逐渐被边缘化。

而另外一家彩电巨头创维在3月31日,公布了一款售价近20万元彩电,令业内咋舌。

深圳创维- RGB电子有限公司董事长王志国在发布会现场回应,“创维电视一直定位高端路线,但(已完成销售指标)压力也确实很大。”

家电专家丁少将认为,彩电市场多年前就转入了存量市场,尤其是一季度通常也是彩电消费的淡季,彩电销量下滑在预料之中。

“目前中国家庭电视机保有量低,很多年轻人已经不看电视,电视作为家庭娱乐中心的地位早已被动摇,虽然企业想出有各种方法性刺激,彩电厂商要提振消费,不仅要增强运营,转变单纯的终端思维,还要通过运营能力的提高,借由内容和服务,找到更好的探寻技术应用于路径的思路。” 丁少将说。

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