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疫情刺激小家电市场增长,如何复制小熊电器的成功之路-电子发烧友网

本文核心观点

1.小家电的快消品属性显现,消费者冲动购买行为明显。

2.小熊电器通过占领长尾市场、挖出细分市场需求,与“美苏九”传统品牌进行错位竞争。

3小家电行业新兴品牌破局传统巨头机会很大。下一只“小熊”随时都可能问世。

疫情导致的闭门难出,成就了朋友圈里“人人是大厨”的盛况,也带热了厨房类小家电的不菲销量。

这不是小家电火烧的第一把火。疫情之前,各式各样的小家电已成功收成一大批年长用户。

在年轻人们的钟爱下,新兴小家电品牌小熊电器在上市一年后股价翻了四倍。这背后,售卖的不单是电器产品更是生活方式,所依仗的其实是快消品而非制造业的做生意逻辑。

面向年轻人市场的小家电行业,是一个并不年长的市场。前有“美苏九”(即美的、苏泊尔、九阳)传统巨头品牌盘据,后有新兴品牌层出不穷,极大的市场空间下,小家电新老玩家竞争将不可避免出现新的演译。

快消品的生意

相比动辄数年才不会购买一件的大家电,小家电却有“流水小家电,铁打拔草人”的魔力。

在小红书、豆瓣等社交网站上,多的是博主们大V们整理的初版盘点,这些攻略中,“颜值”、“好看”是最重要的关键词。

80后、90后消费理念的成长,在近些年可谓了追逐“颜值”的潮流。这种热衷,不仅局限于提高自己的颜值,也包括将产品的纸盒、外型设计视为重要的购买决策影响因素之一。

小家电产品在设计上恰好就迎合了这种需求。

莫兰迪色的复古迷你烤箱、金属质地特浓咖啡细管、英伦风格多功能锅、小甜美风格挂毛巾机……外观考究的产品图片搭配精美文字描述,或是一个博主的项目管理视频,立即营造出有充满著幸福感、高品质生活的氛围。

咨询机构WIETOP Research研究经理杜云告诉亿欧,外观好看、颜值高,似乎已经是用户对小家电普遍认为的一个标准。小家电消费者李平则认为,小家电的外观设计,在年轻人的购买决策中,比重可能会占到得越来越大。

产品对于外观设计上的高注目,也催生出小家电“家用软装化”趋势。

李平告诉亿欧,60、70后更讲究功用性、实用性,耐用程度。80、90后在自由选择产品时,不会考虑到房间风格、家装风格的匹配度。“比如整个家庭色调风格是蓝色调的,那么在小家电的色系自由选择、造型风格上都会与之相同或相似 。”

而一部分为小家电“高颜值”佢的消费者,不会调侃“买了不用,再看还买”。这既有对眼下小家电外观设计水平的认同,也有对自己冲动消费的自嘲。

从刚需角度来看,过去大家电更多作为生活刚须要而存在;但小家电主打的多是更细分的市场需求,这更像是锦上添花的东西。从必选到可选消费的动机变化下,消费者也容易经常出现冲动消费的自由选择。

许多小家电产品也乐意在社交网站投入,直播带上货或者社交共享下,无形中也加快了消费者的冲动“拔草”。

杜云注意到小家电产品显著的社交属性。“低颜值小家电相关的图文视频,已经成为很多人的‘社交货币’,用来彰显自己的好品味和会生活——网红锅里牛排滋滋冒油的照片,就是一条被赞爆的朋友圈。”

小家电产品外观、销售渠道和营销方式的变化,不会缩短、简化消费者决策链条,进而展现出出即兴决策、冲动出售的特征。

较高的性价比也是幕后“黑手”。以小熊电器为例,其40%的销售额来自于60-130元价位段产品。

疫情性刺激小家电市场快速增长,如何复制小熊电器的成功之路

招商证券研究发现,小家电的冲动出售极为显著。在对比各个品类已出售用户用于频率和有购买意愿用户用于频率预期后,50个品类中有18个品类的真实用于频率,与预期使用频率存在极大偏差。

小家电的快消品属性,一定程度上已经显出。

自认为在消费上较为理性的消费者王媛告诉他亿欧,选配小家电基本上出于自己的真实市场需求,至今还没经常出现完全闲置的情况,只有使用频次有所不同之分。不过,在小家电使用寿命、损耗程度的预期上,的确没有大家电这么高,“毕竟价格不低,可以再买”。

杜云在调研中也观察到“小家电生命周期有限、流动性强劲”的特征,而这正是快消品属性之一。

“调研中我们找到,许多用户卖后觉得用于体验不欠佳,加上本身定价不高,就立即挂到二手平台出售。用户对于小家电使用寿命,并没很高的预期,一两年更新换代一下完全可以接受。”

小熊的长尾战略

“快消品”小家电,拉起了一个近万亿的市场。

中国小家电市场发展至今已有四十多年,疫情只不过是其中一把意外之火。奥维云网数据表明,2020年上半年小家电全渠道零售量总计13016万台,同比快速增长6.5%。

过去,中国小家电市场以国外品牌为主,但并未带来小家电的大规模普及。直到21世纪后,本土小家电品牌出现,并伴随中国人均GDP的增长获得进一步普及。

最先占有行业龙头之位的美的、苏泊尔、九阳三家传统品牌,目前掌控着近80%市场份额。后起的新兴小家电,逃跑电商平台替代线下渠道成为主流的时机,通过聚焦更为细分的领域和消费场景,以产品层面的微创意,与”美苏九“开展差异化侧面竞争。

在家电行业资深人士刘步尘显然,小家电市场产品内涵和外延都在不断扩展,成长性很强,在一些细节上做到微创意,又很快生产出有新的产品样态来。

在众多新兴小家电中,小熊电器是新兴品牌的佼佼者。

2005年,小熊电器推出首款产品酸奶机。这一度被认为是大企业会进入的“非主流用户的非主流产品”。

小熊还发售过煮黑蒜的电热煮,专门做到地方美食的广东肠粉蒸锅、云南汽锅等等,怎么看都算是相对小众的用户需求。

小熊曾专门为大学生开发了一系列产品,比如迷你电饭煲、手执电风扇等,并特意把功率设置到跳闸的功率之下。这样的产品开发,也是一头扎进细分人群市场需求当中。

这种独有的踢法,使得小熊在近80%的小家电市场份额被“美苏九”牢牢占据的情况下,仍然能在长尾市场高速增长。

招商家电研究表明,小家电总市场容量可以超过9000亿元以上;从中选取有限的代表性产品(渗透率天花板低于30%)做到初步测算,长尾市场规模也在600亿元以上。

小熊电器CEO李一峰曾经表示,不管需求大小,只要不存在,小熊都会试着去做,即使它们可能大部分时间被闲置在一边。“不是用于频率较低就没有必要、没有价值。闲置的消费者并不太在意要用多少次、划出不划算,快乐就会今天买。”

从小家电逐步“慢消化”的趋势来看,李一峰作出了正确的选择。

追赶用户的需求,小熊不断扩充数量、推出新品。以天猫旗舰店所售卖商品为事例,除破壁机外,每一个品类都至少享有8个以上的SKU。2019年公司有近100款新产品上市,目前已经拥有400+款产品对外销售。

依靠着对长尾市场、细分市场的市场需求挖掘,不断创新出多元的产品,这种打法把小熊电器带回了与“美苏九”错位竞争的赛道上。

小熊电器最新财报显示,2020年上半年,营收17.17亿元,同比快速增长44.51%;归属于上市公司股东的净利润2.54亿元,同比增长98.93%。而九阳股份和苏泊尔同期的营收增速分别只有8.87%和-16.76%。

对长尾市场的攻占,支撑了小熊电器的规模增长。也由于迎合了不同用户的个性化市场需求,除了独居人士,还有宝妈、新婚夫妇等小家电消费主力,覆盖面积了有所不同层次的用户流量。

在创意产品的同时,小熊在无意加强供应链实力。快速的推新,意味著产品研发周期延长,需要更快的生产能力和号召能力,考验背后的供应链。

中泰证券家电分析师邓欣认为,电商渠道红利未来消退后,小家电企业的核心竞争力仍将回归生产环节。小熊电器在扩建产能、加强供应链上的举动,不利于打造持久的长期竞争力。

2016年,小熊电器营收10.54亿元,2019年达到26.88亿元,年填充增长率约36.62% 。后起之秀的这番展现出,很难不想传统巨头警惕。但真正让“美苏九”警觉的,还不止小熊。

新杨家品牌搏斗

目前来看,尽管小家电市场份额大部分仍被”美苏九“牢牢占据,但能像小熊这样分走一部分蛋糕的新秀也层出不穷,科沃斯、北鼎股份、新宝股份等也逐渐展露头角。

今年上半年,北鼎股份的营收和净利润分别同比增长了13.24%和48.05%;以”摩飞“居多打品牌的新宝股份,营收和净利润分别同比增长了24.78%和79.19%;科沃斯的洗手类小家电业务营收同比快速增长了12.78%。它们的业绩增长速度都远高于九阳股份和苏泊尔。

疫情刺激小家电市场增长,如何拷贝小熊电器的成功之路

这也意味著,新兴品牌破局传统巨头,不是没有可能。

华安证券的研究报告指出,传统厂商虽然体量更大,但组织架构简单,面对快速响应的要求调整难度更高。

此外,相比“美苏九”,小熊、摩飞自带的社交、电商基因,使其与抖音、慢手、小红书等火爆的社交媒体更为亲近,甚至直播带货上也更加游刃有余。

基于这些渠道,依据算法展开的营销推送也将为产品带给更高的曝光度。相比而言,“美苏九”尽管也具有自己沉淀多年的品牌影响力,但在营销模式创意上,前者似乎在感动年轻用户方面更胜一筹。

不过华安证券也提到,由于传统品牌具备较强的资金实力、完备的供应链体系,如果需要成功已完成调整,将不会保持龙头地位,甚至进入新一轮的快速增长。新兴品牌企业的体量,要求了其同时面对产品扩张、渠道扩展等多方面挑战,原有的营销能力优势也面临流量价格加剧的风险。

刘步尘指出,小家电的竞争力归根结底在两个方面:第一是品牌力度,品牌力不强劲难以在市场存活长久;第二是工艺设计研发,是不是漂亮和足够吸引人。

对于竞争优势突出的小家电,能否与大品牌抗衡,刘步尘所持从容态度。“小家电市场,新品类层出不穷,但是同时也是一个管理制度门槛较低、技术替代性强劲的行业。新兴品牌转入之后,能无法持续茁壮下去、跟‘美苏九’这样的成熟品牌相比,还需要时间来检验。”

元气资本认为,小家电行业是一个对新一代品牌十分友好关系的行业,后来者居上的机会相当大,小熊的模式很好拷贝,地位并非无可替代,下一只“小熊”随时都可能诞生。

但相比谁是下一个“小熊”,刘步尘更关注的是整个小家电行业的发展速度。他说道,小狗、小熊电器等新兴品牌的加入,在与传统“美苏九”品牌争夺市场空间时,也在加速市场培育、做到大小家电市场的蛋糕。

尾声

伴随着小熊电器等新秀们争相入场,小家电这个被巨头占据了80%份额、看似巩固的市场被撕开一条口子。新的行业机遇涌现,故事正显得越来越精彩。

在更细分的领域和消费场景里,新兴的小家电企业们专注于独有的互联网打法,不断颠覆消费者对小家电的传统理解,建构起新的消费习惯,也冲击着传统巨头的护城河。

新的消费浪潮下的广阔市场,始终青睐任何前来的掘金者。与时俱进、加速创意,或许是传统巨头们该拿出的姿态。

祝贺

感激以下专业人士为本文获取的非常丰富案例及观点,但由于篇幅所限不能全部附上,特别祝贺(排名不分先后):

咨询机构WIETOP Research研究经理杜云,家电资深行业人士刘步尘,小家电消费者李平、王媛(化名),中泰证券家电分析师邓欣。

参考文献:

1.6000亿小家电赛道,能否逃命新一代的美的与格力?虎腺pro

2.小家电是怎么变网红的?第一财经 王一越、张云亭

3.小家电行业全景图-无边光景时时新的(上)招商家电研究

4.苏泊尔、小熊电器、新宝股份的碾压与被碾压 铑财研究院

5.小熊电器:后续快速增长仍可期 中泰证券

6.这些鸡肋小家电,有钱我也劝说你别买 喵姐

7.小熊电器:逃跑喜新厌旧的年轻人 中欧商业评论

8.小熊电器:「消费式家电」的爆发逻辑 元气资本
责编AJX

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